文 / 九才
来源/节点财经
2024年春晚,是古井贡酒连续第9次亮相,堪称“钉子户”,年份原浆古20被行业戏称为“年酒”。
1964年出生的古井贡酒董事长梁金辉,也已经站在了“到龄退休”的关键点上。
为了跨入“200亿俱乐部”,几年前,古井贡酒就提出了总营收挺进200亿的发展规划。而据古井贡酒《2024致全体员工的一封信》中明确表示,2023年古井贡酒营收将成功跨入200亿。
在白酒行业仍处于深度调整期的当下,取得这样的成绩,在节点财经看来,已经可以让梁金辉体面退休了。但是,他并未止步。
就在几天前,梁金辉再次提出,2024年古井贡酒的目标是300亿元。古井贡酒能为这位功勋领导交上一个完美的职业答卷吗?
九登春晚,叩响“200亿俱乐部”之门
白酒圈有句俗语,“西不入川,东不入皖”,说的是两个白酒大省四川和安徽。这两个地方酒企众多,竞争激烈,外部酒企想要进入这两大区域都要好好掂量一下。
“西不入川”很好理解,川酒六大金花诸如五粮液、泸州老窖、水井坊、剑南春、郎酒、舍得等等,都很有实力。相对来说,安徽的酒企整体知名度没有川酒高,但如果梳理一下20家白酒上市公司可以发现,安徽酒企竟然有4家(古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖、金种子酒),占比达五分之一。
古井贡酒作为全国八大名酒之一,是徽酒没有争议的老大,在省内地位超然。其主要产品系列为“年份原浆”“古井贡酒”“黄鹤楼”三大系列,主要代表产品为年份原浆献礼、古5、古8、古20、古26,黄鹤楼陈香 1979、大清香等。
但是,如果把古井贡酒放到全国酒企的大市场里,目前仍然处在第一阵营之外。
近年来,为了进入酒企“200亿俱乐部”,古井贡酒下足了力气。其中最明显的一个举措,就是持续九年亮相春晚舞台。
这样做的背后,自然是高企的营销费用。
节点财经梳理了古井贡酒历年的财报,可以发现高营销支出由来已久。2014年时,古井贡酒的营销费用就已达到13.04亿元,其当年总营收为46.51亿元,营销费用占营收比例约为28.03%。
疫情三年(2020—2022年),古井贡酒的营销费用分别为31.21亿、40.08亿和46.68亿,三年营销费用合计117.97亿,占营收比例在整个白酒行业上市公司中排名靠前。
在节点财经看来,在营销费用上大举砸钱的酒企,某种程度上是品牌力不足的表现。当然,这种方法也有好处,简单直接,可以快速提高品牌知名度。对于志在全国市场的古井贡酒来说,也是不得已的选择。
在古井贡酒耗费巨资登陆春晚的9年中,除受疫情影响的2020年外,其营收都实现了正增长,业绩也从2014年的46.51亿元,一路攀升到了2022年的167.1亿;净利润则从2014年的5.97亿元,增长至2022年的31.43亿元。
虽然2023年财报还未发布,但节点财经认为,如无意外,古井贡酒营收突破200亿元应该问题不大。但是,2024年想要从200亿增长到300亿,仍然挑战重重。
省内竞争加剧,省外强敌环伺
从行业环境来说,整个白酒行业的调整还没有结束,普遍存在着价格倒挂、库存高企等问题。
具体到古井贡酒,财报数据显示,2022年末,其年份原浆系列酒库存同比增长78.15%至2.46万吨,期末存货规模为60.58亿元,同比增长20.34%。到了2023上半年,年份原浆系列酒库存录得同比增长53.51%至1.71万吨,同时期末存货规模达64.44亿元,同比增加24.74%。
年份原浆是古井贡酒的核心产品,库存的不断走高背后,是来自销售端的压力。省内市场中,虽然古井贡酒是徽酒老大,在行业寒冬下,迎驾贡酒、口子窖、金种子酒等同省“兄弟”的内卷日趋激烈。
在节点财经看来,古井贡酒已经拉开了产品梯队,产品结构也得到了持续升级,应对省内竞争问题不大。其真正严峻的考验,来自安徽省外的竞争压力。
对于省外的竞争压力,可以从两个维度来看,一方面,外部强势品牌对古井贡酒“根据地”的冲击。一线品牌如“茅五泸汾”等不断扩产,渠道下沉加速,不断攻城略地,抢占古井贡酒的省内市场。
另一方面,古井贡酒也有着一颗“全国化”的雄心。近年来,其不断发力全国市场,但效果并不理想。如今,其营收的贡献大多还集中在以安徽、湖北为中心的华中地区。
财报显示,2023年上半年古井贡酒实现营业收入113.1亿元,华中地区的营收占比86.49%。从经销商的区域分布来看,截至2023年上半年,古井贡酒经销商总数为4341家,其中华中地区2649家,占比约61%。
想要实现全国化的酒企很多,真正杀出重围的屈指可数。古井贡酒在2019年才突破百亿营收,随后便赶上了疫情和行业调整,能够迈入“200亿俱乐部”已属不易,更进一步的难度很大。
当然,古井贡酒也发现了问题所在,为了更进一步,其除了继续加码营销之外,还走上了跨界和并购之路。
大健康、并购,均难堪大任?
酒企玩跨界,去年最出圈的当属茅台牵手瑞幸推出的“酱香咖啡”,古井贡酒也不甘落后,去年9月份与八喜合作,联名推出了一款冰淇淋产品。
和茅台牵手瑞幸的逻辑类似,古井贡酒之所以选择冰淇淋,也是为了拉近和年轻消费者的距离。一旦出圈,确实有可能扩大消费群体、开拓新市场。
但是,节点财经这里要强调一下,白酒企业推出冰淇淋等类似的产品,并非古井贡酒的首创,也已不是新鲜事,实际成效也不突出。而为了开拓消费市场,古井贡酒还有别的尝试。
2022年11月,古井贡酒与养生天下签署战略合作协议,瞄准大健康产业,成立了古井健康,跨界进入中医药大健康产业。据节点财经了解,古井健康先后推出了系列饮品如“欣肝保倍植物发酵饮品”、“欣肝保倍玫瑰蔓越莓酵素饮品”等。
对跨界经营大健康产业,古井贡酒似乎寄予众望。
对此,梁金辉曾表示,在“后200亿时代”,古井贡酒要充分发挥亳州的中药等资源禀赋优势,做养生酒、保健酒。而且,古井贡酒还瞄准了威士忌产业,准备开发中药威士忌产品。
有一说一,古井贡酒的野心挺大,但在节点财经看来,不管是养生酒还是中药威士忌,噱头大于实效,恐怕很难真正独当一面。而在跨界经营之外,古井贡酒在并购扩张上也下了不少功夫,代表作就是对黄鹤楼酒业的收购。
2016年完成收购之后,一直到2022年,黄鹤楼踩线完成了业绩对赌。2021年其营收为17.07亿元,2022年为20.52亿元。可以发现,短期内,黄鹤楼对古井贡酒的业绩贡献仍然有限。反过来,黄鹤楼酒业还曾因卷入涉嫌欺诈营销,一度登上热搜,让古井贡酒颇为尴尬。
总体来说,节点财经认为,在当前白酒行业深度调整期间,古井贡酒如期杀入“200亿俱乐部”值得点赞。但紧接着要在2024年营收挺进300亿,难度不小。继续增加营销费用的空间已经不大,跨界大健康行业和向外并购扩张等方法似乎也效果有限。
如果能够破解目前的困境,古井贡酒的未来将值得期待,一切还掌握在自己手中。