撰稿|行星
来源|贝多财经
近日，央视“3·15”晚会曝光了自诩“高端商务白酒”的听花酒。这款白酒号称拥有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能等多种保健功能，标准装售价5860元，精品装售价更是达到5.86万元，昂贵程度令人瞠目结舌。
而在央视记者走访调查后发现，听花酒宣传的保健功能已违反酒类广告相关法律法规，且其宣传的国际专利仅进入公布阶段，并未被认定，而所谓的高科技物质“凉味剂”只是常见薄荷提取物。
尽管听花酒方面已就上述问题进行了回应，但其“翻车”的舆论风暴，掀起了以酒类、茶类等兼具社交功能与精神文化属性的品类在消费端以“专精”“功效”“定制”等噱头漫天要价乱象的冰山一角。
喊话“茶中茅台”的竹叶青茶业（简称“竹叶青”），也是这座冰山下蛰伏的“天价”品牌中的一员。依托于“国礼”属性，竹叶青迅速搭建起“高价等于高端”的营销逻辑，在市场中占得一席之地。
与此同时，竹叶青光鲜亮丽外壳下隐藏的“底色”也在其发展中不断显现。
一、“高端”底色信服力几分？
竹叶青的故事，最早可以追溯到1987年。峨眉山竹叶青茶厂成立于1987年，但彼时市场上并未形成完备的生产体系，市场上各类标榜“竹叶青”的茶类鱼龙混杂，难以集中声量进行产品的统一输出，茶厂因经营不善沦为贴牌工厂。
直到1998年，唐先洪购买了原茶厂的全部股份，并以15万元收购了其他茶厂的“竹叶青”相关商标，组建峨眉山竹叶青茶业有限公司，才正式统一了“竹叶青”的品牌标识、商品标识和公司名称，“竹叶青”也正式成为其独有的品牌名称。
需要指出的是，发展初期的竹叶青并未发力高端市场，而是将“平常心”作为品牌传播策略。邀请三代围棋大师古力、聂卫平和吴清源成为其形象代言人，深化“平常心”精神，致力于推广蕴含东方智慧底色的文化事业。
但自2018年开始，竹叶青一改与世无争的“文艺青年”人设，开始谋求战略转型，向着高端化路径疾驰狂奔。在这一年内，竹叶青喊出争当“茶中茅台”的口号，打出新品类“峨眉高山绿茶”，还立下了“5至10年完成百亿元收入的目标”。
以高端化逻辑为本位，竹叶青的价格水涨船高。公开信息显示，竹叶青的品牌矩阵涵盖“竹叶青”绿茶、“碧潭飘雪”花茶和“君临天下”红茶三大类，每个品牌推出“论道”“静心”“品味”三个等级的茶叶。
根据竹叶青淘宝官方旗舰店给出的价格进行测算，以该品牌核心产品竹叶青峨眉高山绿茶为例，以斤（500g）为单位进行折算，“特级论道”“特级静心”和“特级品味”等级价格分别约为11167元/斤、3750元/斤和2083元/斤。
一斤茶叶上千元，不同等级差异巨大，究竟是为何？笔者在与竹叶青电商平台客服沟通后得知，茶叶等级越高意味着茶芽完整率越高，回甘越好，嫩栗香越持久，口感越醇和。客服补充称，峨眉高山绿茶“特级论道”是竹叶青的广告款产品。
此外，笔者注意到竹叶青电商旗舰店中还上架了一款“至尊论道”等级的峨眉高山绿茶，价格高达29680元/斤。该款产品自称“高端礼宾茶”，由中国制茶大师刘祥云亲自监制,平均1000颗茶芽选出约1g论道竹叶青，产量有限，颇为珍贵。
而在当被问及二者间的具体差异时，客服只称该款产品“茶园地理位置更好，原料标准更高，茶叶品质和口感香气更佳”。在笔者的追问下，竹叶青电商客服解释称“原料所在茶园地理位置会影响口感”。
但笔者发现，竹叶青客服口中“至尊论道”峨眉高山绿茶的茶芽来源“万年茶叶基地茶区”，与宣传时强调产于“峨眉山万年寺等特定产区”的“特级论道”等级茶叶产地大同小异，均属于“万年寺茶叶产区”。
此外，竹叶青在宣传中屡次提到其坚守“高山、明前、茶芽”三大高端绿茶标准，只选用于清明节前采摘的茶芽，并确保每颗茶芽都来自峨眉600米至1500米高山茶区，目前已发展茶园40多万亩。
而官方信息显示，四川峨眉山总面积约为154km²，折合土地面积约为23.1万亩，除山茶文化外，动物资源、旅游资源亦颇为盛行。在无法保证将峨眉山所有土地都种上茶叶的前提下，竹叶青茶叶产区的真实性也被打上了一个大大的问号。
从这个维度看，竹叶青的“高端”定位掺杂了不少模棱两可的营销水分。
二、“百亿”目标仍始于足下
千元一斤的贵价茶叶，无疑已经脱离了日常饮用的范畴，成为量化情感价值的“送礼茶”。而自转型以来，竹叶青便开始重视自身“国礼”光环建设，摇身一变成为迪拜世博会礼宾绿茶，以及接待众多国际知名人物的交往礼品。
洞察到“流量效应”的增长点，竹叶青于2019年与分众传媒签订了合作协议，豪掷6亿元邀请李宇春、李易峰两位川籍明星成为新的品牌代言人，并顺势推出明星合作款产品，依托品牌代言吸引28岁至45岁的潜在消费者。
大范围品牌营销下，竹叶青官方于2021年6月援引“世界品牌实验室”主办的“世界品牌大会”的评选结果，称其已比肩华为、茅台，成为《中国500最具价值品牌》唯一上榜的茶品牌，迈进世界级品牌行列。
然而，在竹叶青自身打造的光辉外壳背后，是其在五届（1915年、1959年、1999年、2001年和2002年）中国十大名茶评比中无一次入选。反观入选的绿茶品牌，西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰等均比该品牌更富知名度。
再看销售端，唐先洪在2020年接受《南方周末》采访时曾放言，该公司计划通过5年时间，将竹叶青茶业发展到50亿以上市场规模。未来目标是成为千亿品牌，成为中国社交的三大必备品之一，走出四川，走出国门，走向世界。
理想很丰满，现实却十分骨感。“峨眉山市融媒体中心”数据显示，竹叶青2020年的产值为12.3亿元，营业收入12.16亿元，纳税约2600万元。无论是从知名度。美誉度还是销售额来看，现阶段的竹叶青距“领先”目标仍相差甚远。
实际上，国内茶行业长期面临着“有品类，无品牌”的境地。竹叶青虽然因其品牌沿革的特殊性获得了“品类即品牌”的先发优势，但相比于碧螺春、西湖龙井等传统绿茶品类，竹叶青的品牌力天然不足，无法帮助其走通快速登顶路径。
另据唐先洪透露，竹叶青目前在全国拥有近400家门店。但据不完全统计，竹叶青线下门店中四川占比186家，其他门店则分布在全国各个大中城市。换而言之，“国礼”竹叶青仍停留在“走出四川”的初级战略，品牌经营半径有限。
此外，竹叶青虽敏锐洞察到了年轻人对养生的潜在需求，期望通过产品代言赢得青睐，但“粉丝经济”的平民化特性本就与竹叶青高端消费品的定位相悖。竹叶青目前的用户沟通能力、社群维护与变现能力，尚不足以撑起其营销野心。
在笔者看来，竹叶青无法突破“高端”的根本原因，在于其将现代快餐式营销逻辑套用于更注重产品品质、文化底蕴的传统茶企上，导致营销内容未能有效触达消费者，更遑论构建用户对品牌价格的认同闭环，冲破区域限制的枷锁。
比起继续借助高频度的宣传潜移默化地影响消费者的选择，如今的竹叶青更应在提升产品自身实力层面下功夫。
