文｜亿欧
近日马斯克发文表示，要将推特的徽标从蓝鸟更改为“X”，马斯克在其个人资料图片中也更改了新徽标，马斯克称要“很快将告别推特这个品牌，并逐渐告别所有的鸟类。”
推特的蓝鸟徽标使用了多年，那么马斯克为什么要更改徽标，背后有哪些深意？这次变化对推特又意味着什么？
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更改标志，“蓝鸟”成“X”
马斯克发文表示，在考虑更改推特的徽标，“很快我们将告别推特品牌，并逐渐告别所有鸟类。”取而代之的是新的徽标“X”，马斯克也分享了一张投影在推特总部一侧的新X品牌的照片。
除了发文以外，马斯克也在推特上发布了一张闪烁的X图片，在Twitter Spaces的音频聊天中，当被问及推特徽标是否会改变时，马斯克也回答“是”。和名称相比，其实这次更改徽标进展已然较为缓慢，早在去年10月，马斯克收购推特公司后就改名为了“X公司”，注册地址也从此前的美国特拉华州改为了内华达州。
在马斯克看来，更名为X是要创建一个名为X的“超级应用程序”，这是他对新型社交媒体平台的愿景，近期他也一直在谈论创建这个平台。更名在很大程度上也是一次品牌重塑，推特方面也表示，推特更名和更改标志，进行品牌重塑都是令人兴奋的新机会，“推特给人留下了深刻的印象，改变了我们沟通的方式。”
对于推特来说，这只蓝鸟徽标已经使用了多年，蓝鸟标志也有其深刻含义，推特联合创始人比兹·斯通早就表示，蓝鸟徽标也是为了向篮球明星拉里·伯德致敬。马斯克表示更改徽标后，引起了大量网友热议，比如就包括曾设计该徽标的主创人员，发文也称“今天告别了这只伟大的蓝鸟。”
推特联合创始人杰克·多尔西也发布推文，间接表示蓝鸟是“有史以来最伟大的”徽标。除了和推特有密切联系的人员，也有很多用户纷纷发文告别。推特在其网站也发文称，为什么如此保护蓝鸟徽标，因此这是“最知名的资产”。
当然，也有知名人士对此产生了质疑，“为什么要选择一个拥有大量品牌价值的知名品牌，完全抛弃它并从头开始呢？从短期来看，这似乎很奇怪。”芝加哥大学一位教授公开进行表示。那么，更改标志的背后马斯克到底是怎么考虑的？
02
改成“X”，一次品牌重塑
马斯克在发布的内容中也表示，“如果今晚发布了足够好的X标志，我们明天就会在全球范围内上线。”言外之意，他很希望尽快更改蓝鸟标志。当然，马斯克的言论经常让外界惊讶，他也会发一些不会落实的言论，但这次似乎是认真的。
观察马斯克其人，不难发现他对字母X很痴迷，他旗下的汽车品牌就包括特斯拉Model X，他在推特上也经常分享自己站在特斯拉Model X标牌前的照片，甚至马斯克也直言不讳，称“不确定是什么微妙的线索，但我喜欢字母X。”
图｜马斯克说他喜欢字母X
除了旗下的企业，甚至马斯克对X的喜爱还涉及到了家庭，马斯克经常称呼自己的一个孩子名字为X。
此外，早在1999年，马斯克就创立了一家名为“X.com”的互联网金融服务公司，在名字中也包括了字母X，还有他创立的太空探索技术公司SpaceX。
图｜SpaceX中的X代表火箭飞行轨迹
可以看到，马斯克本人对字母X情有独钟，如果按照马斯克计划，将推特的标志改为X，这也意味着推特将开启全新的旅程，推特方面也表示，“X是无限互动的未来状态，以音频、视频、消息、支付为中心，创建一个创意、商品、服务和机会的全球市场。在人工智能的支持下，X将以刚刚开始想象的方式，将所有人联系起来。”与此同时，也发布了临时设计的新的X标志。
图｜推特CEO给X做出了解释
如果说马斯克个人对X的喜好是一个原因，那么更改背后对推特本身所创造的价值，则是更重要的原因。如前文所述，更改品牌标志在很大程度上意味着对品牌的重塑，原因不难理解，标识是一个品牌重要的外在体现，它直接构成了受众的品牌印象，对于推特这种全球知名社交媒体来说，更改标志更是意义重大。
值得一提的是，自从马斯克对推特完成收购以来，推特的营收也出现了大幅下滑，所以这次更改标识不排除是对推特进行品牌重塑的尝试，如果把时间拉长来看，可能意义更能凸显出来。
03
事关业绩增长，但并不容易
马斯克收购推特后，推特的广告收入下降很多。与此同时，公司的整体价值也有所下滑，富达投资公司持有该公司的股份，根据富达投资公司估测，该公司目前的价值仅为马斯克收购推特时的三分之一。另外知名咨询公司Brand Finance也进行了估算，目前推特的品牌价值不足40亿美元，自去年以来下降幅度超过30%。
那么下滑的原因是什么？Brand Finance给出的理由是，推特下滑的原因是马斯克“激进的商业策略”。因此在这种情况下，就不难理解为何马斯克要改变推特的标志了。有知名机构对上市公司进行了调研，数据结果显示，对于一家业绩下滑或陷入困境以及想要改变方向的企业而言，至少存在一半以上的企业，在进行品牌重塑后可以带来正向回报。
当然，也有机构分析师指出，马斯克的举措除了考虑推特的业绩以外，还有另外一层原因，马斯克也希望将推特打造成类似于微信这样的超级应用，在微信上用户可以社交、支付、出行打车、预订酒店和玩游戏等等，马斯克也希望把推特打造成类似的超级应用。
此前在接受媒体采访时，马斯克也预测了这一变化，马斯克就直接表示需要“拓宽推特的品牌形象”，帮助推特超越使其出名的短文本帖子。除了看好推特改变标志的以外，也有很多人表示实现的可能性较小。
此前，咨询公司Forrester Research曾发布了《超级应用程序窗口已经关闭》的报告，该报告就明确表示科技巨头向大量用户提供超级应用程序的功能，但与此同时，严格的监管障碍和激烈的竞争也限制了其他人的机会，“虽然马斯克的愿景是将X变成一款‘万能应用’，但这需要时间、金钱和人力，这三样东西是公司很难再拥有的。”
