文丨郑雅
来源|亿邦动力
“如果平台继续实行低价战略，我们还可以把售价压低，但是平台得为商家保证销量。”回顾完2023年为平台低价战略所做的各项调整之后，大健康领域的商家李科表达了新一年“低价保量”的诉求。
2023年是京东贯彻低价战略的第一年。从年初，百亿补贴、9.9元包邮两个新频道占据京东App首页“黄金位置”；到上半年上线价格星级运营工具，再到双11大促直接喊出“真便宜”口号，京东想要再次拿回低价优势。
实际上，在去年各平台都在强调低价、比拼价格的态势中。相较于其他平台，得益于京东自营模式，京东在低价方面更有自主权。一个明显表现是，双11期间，京东采销在与品牌沟通后，在当晚的直播中给出了多项补贴，实现大幅度降价。
亿邦动力日前与多位商家沟通，试图了解商家面对平台低价战略的不同态度，以及为了该战略所做的各项调整。
01
有人并不热衷 有人全面拥抱
“我们公司去年在电商低价上并没有过多的关注，也没有为京东做定制化产品。因为它的低价策略再低，我们也是要和其他平台保持一致的，不可能某一平台上的价格比别家的低。”某零食品牌的渠道负责人魏潇如是说。
他向亿邦动力解释道，这么做一方面是避免平台之间的比价问题，“另一方面是从消费者心智来讲，大家对于京东会允许有一些溢价，如果平台真的搞了很多低价的产品，反而不符合他们的平台调性。”
其实，在去年京东即将上线百亿补贴频道时，就有电商行业观察者发出疑问：“京东这几年好不容易保持了品质服务的气质，客单价都提升了，为什么突然搞‘价格战’呢？”
但有的商家则认为变化就代表着机遇。某头部零食品牌电商负责人张琴向亿邦动力直言：“我们对平台的变化是全面拥抱的。”
“我们品牌在京东百亿补贴频道是长期在线的，只是提报活动的细分品类不固定。去年我们参加百亿补贴频道的商品里有约30%是定制化产品。”张琴透露道，从去年整体来看，参与百亿补贴频道的商品在销量上有2至3倍的增长。
据介绍，该品牌在百亿补贴频道的选品上有两种思路。
一种思路是“价格先行”。品牌会先挑选中低价格带的商品，选定SKU之后，再锚定百亿补贴商品池中相关单品的价格带，最终根据商品池中的价格带做产品开发。
另一种思路是利用百亿补贴的资源辅助品牌做爆品。“举个例子，我们要推出一款产品之前，会先找到竞争对手在京东站内的同款商品定价，比如是100元，我们会通过优化供应链将商品价格做到90元。这样再叠加百亿补贴频道的资源，帮助我们把产品推爆。”他解释道。
同样利用低价频道做出爆品的还有某产业带家清品牌。该品牌京东旗舰店店长王立告诉亿邦动力，品牌的某款单品参与9.9元包邮频道的活动之后，日单量在几十单的水平上翻了十倍。在去年京东双11“9.9包邮日”活动中，旗舰店内24小时的成交单量超过了20万。
但也有没能在百亿补贴频道里感受到惊喜和刺激的商家。“去年，我们每月会参加多次京东秒杀频道的活动，百亿补贴频道参加的比较少。”李科表示，2023年曾与其他品牌以组合套装的形式，共同参与了百亿补贴频道，主要目的是接触到其他品牌的客群。
公开信息显示，京东秒杀频道是2014年推出的。目前其已经与百亿补贴频道、9.9元包邮频道组成了京东App首页的核心频道区“价促场”。据上述商家透露，参与京东秒杀频道后，销量会较日常提高1.5倍。“我们参加百亿补贴活动与秒杀活动相比，结果差不多，没有说特别刺激。”
02
有人压缩成本求生存
有人主动降低客单价求增长
“从公司层面来讲，满足渠道的适配性在商品策略上是排在第一位的。公司经营上的关注度和整体资源的调配都会倾向于这一点。”张琴向亿邦动力明确道。
于是，面对平台提出的低价战略，该品牌一方面基于京东形成的品质优势的心智，会持续提供更高品质的货盘。而另一方面则是根据平台战略的调整，以及低价战略之下的具体变化而补充低价格带的货盘。
例如，2023年8月，京东自营的免邮门槛降低至59元。该品牌也随即根据包邮门槛的变化来调整商品售卖策略。如用59除以2之后，锁定价格为29元、30元左右的商品，通过“两件包邮”的促销形式引导消费者下单；同时，对于49元价格带的商品，品牌会通过增加商品配置，使商品组合价格达到包邮门槛。
而对于李科来说，2023年在压缩成本方面投入的精力更大。
“从整体来看，商品单价相比之前减少了10%。比如之前99元的商品还能卖得动，但是现在虽然商品页面显示的价格还是99元，可是最终用户的付款价可能是89元。因为长期会有一个10元的优惠券活动顶着。”李科表示，考虑到价格会越来越低，去年在压缩成本上做了很多。
例如，2023年全年，该商家通过压缩快递物流、包装耗材等成本省了80多万元。其中包括退租了北京一处仓库，省了近30万元的租金。退租仓库的同时，也省下了因仓库内工作人员而形成的人工成本，“总的来说，人工费又省了百十来万。”
但因低价战略而进行的改变并不止这些，商家还要应对不同平台的比价要求，进而做出调整。
过去一年，不止京东提出低价战略，淘宝也在年初将“价格力”列入了五大战略之一。在各平台都希望甚至是要求商家向自己提供最低价之后，商家也随即开始调整自身的价格体系。
“我们最开始会分包装定价或是以电商专供等形式定价，但发现用户不是傻子。所以最后我们就‘一刀切’，全渠道实行同价。”李科透露，后续可以通过为不同平台搭配不同赠品的方式，来形成平台之间的差异化。
张琴也对亿邦动力提到了类似的解决办法，除了在包装上形成差异，还会在产品不变的基础上，搭建不同产品的组合套装，进而避免不同平台之间同款商品的比价问题。
张琴进一步指出，在整体销售策略上，品牌也根据淘宝天猫与京东的区别做了相应的适配。
他感受到，淘宝天猫平台中“丰富性”的特征更加明显，商品价格带可以从1元、2元覆盖到很高的价格，同时商品品类更全面。
于是，该品牌做出的相应调整是2023年其在淘宝天猫平台上的SKU数量翻了一番，同时主动将客单价降低20元。“SKU的翻番代表着我们经营了更多的品类。同时我们将商品的定价从19.9元逐渐下探到了9.9元、2.9元、1.9元等。”他如是说。
最终的结果是，客单价的降低为品牌带来了新客80%的增长；同时，去年下半年，该品牌的销量保持着30%的增长。
而张琴在京东的销售和定价策略则以“定向”为关键词。他表示，品牌需要在京东平台找准核心价格带，在保证产品品质不变的基础上，让自身的商品逐渐向这一价格带优化和适配。
“例如，京东平台中零食的核心价格带大约在15元至40元之间；坚果品类的核心价格带约为30元至50元。品牌需要朝着这些价格带发力。”他解释道，由于京东自营采用采销的模式，品牌切入核心价格带实际上是要撬动平台资源，进而增加销量，最终提升品牌的影响力和话语权。
从结果来看，去年下半年，该品牌在京东平台的成交笔数有着70%左右的增长。
经过一年的体验和感受，李科认为“老商家”更能吃到平台低价战略的红利，因为这些商家更熟悉平台规则和相关资源。他举例道：“我了解到的，有一个品牌直接做了一个子品牌来应对平台的低价战略。”
而有人认为，若品牌具备面向大众消费市场、品牌与品类强关联、供应链能力高等特点，那么则可以在低价战略中占据优势。“对自身品牌来说，我们不觉得低价会影响整体生意，反而认为低价战略会将一部分没有品牌优势和供应链优势的企业淘汰出局。”他如是说。
03
“低价保量”之局，是否仍然延续？
“从个人感受来说，京东推行低价战略是必须之举。拼多多已经通过树立低价心智成为订单量最大的电商平台，淘宝天猫也不遑多让，抖音电商更是紧随其后。”李科如是说。
从QuestMobile公布的数据来看，平台之间的用户重合度正在增加。2023年12月，淘宝与京东的用户整体重合度同比增加了0.4个百分点，京东与拼多多的用户整体重合度则是同比增加了1.7个百分点，京东与抖音的用户重合度上升幅度更大，达到3.3个百分点。
抢夺用户成了平台们的重要任务，而具体的方式则是低价。
京东方面就曾表示更加关注用户对低价心智的表现。“所有与用户相关的指标，是京东评价百亿补贴成功与否的标准。这其中包括老用户回流、新用户增加、用户平均贡献收入（ARPU）、用户消费的健康程度和质量等。”
时任京东集团首席执行官的徐雷在2023年一季度财报电话会上透露，一年以上活跃的下沉用户规模和用户平均贡献收入值（ARPU）都取得了稳健增长，从2023年年初至4月份逐月加速提升。
紧接着二季度财报电话会上，京东集团CFO单甦继续指出二季度核心用户的ARPU值以及其用户规模占比都在继续提升；同时百亿补贴对用户的购物频次、跨品类购物都有积极带动，对新用户特别是低频用户的激活有比较大的拉伸作用。
2023年双11期间，QuestMobile数据显示，京东的流量上涨最为明显，环比增长了4.5%，淘宝和拼多多则是分别环比增长0.7%、2.9%。
“从用户角度说，平台只有让用户真切的感受到‘某个平台就是真的低价’，用户才会更倾向于去那个平台购物。在目前的大环境里，消费者兜里的钱少了，相应的也会压缩消费欲望。平台和商家需要刺激用户消费，平台只不过是顺势而为。”李科继续向亿邦动力分析道。
面对这样的形势，几位商家也做出了新一年电商业务运营方向的判断。
王立表示，在2023年通过京东9.9元包邮频道看到销量的增长后，决定在接下来长期的店铺运营中，会将该频道入口升级为其主推位置。
另一边，在张琴的规划中，今年会更加积极地为平台提供反向定制商品，“去年我们主要在核心品类上为百亿补贴频道提供了定制化产品。今年会对更多细分品类的商品进行反向定制。也就是说百亿补贴频道中，30%定制化产品的比例是要增加的。”他解释道。
而对于去年极力压缩成本的李科来说，2024年主要是“维稳”。但他提到一个特殊情况：“如果今年京东和某一平台‘正面硬刚’的话，我会推出一款新品跟随。因为这种情况下平台会有流量扶持，我们到时候会再投放一部分KOL，看能否把新品做出来。”
同时，他也提到了“低价保量”的诉求。“若平台继续推进低价战略，从用户侧来说当然越便宜越好。但从商家侧来说，平台如果可以确定销量和活动效果，那我通过调整自有工厂端，毛利还是可控的。”他直言，“如果平台‘保量’，商品价格可以再低；若销量上不来，我不敢做低价，那就废了。毕竟有销量才能有利润。”
据他介绍，公司电商部门要求综合毛利不低于25%。作为对比的是，2022年时，该品牌的综合毛利曾达到35%至45%的高点。而今，其综合毛利则处于25%至35%的区间。
就像张琴所介绍的，从去年来看，品牌通过降低供应链成本，部分产品的价格虽然降低了，但没有影响到净利润。同时，如果影响了净利润，因为销量规模的增加也可以摊薄成本。
该商家虽然对销量有信心，但希望京东在新一年推行低价战略的时候可以“放下包袱，更直接一点”。
“就个人看法而言，京东是否可以放下物流成本的包袱，然后商家侧通过调低价格来合作百亿补贴？这在我看来是没问题的。同时更直接和极端一点的，比如拼多多、淘宝上的部分商品是包邮的，京东自营的免邮门槛能否与其他平台上的包邮商品看齐？平台可以通过规模增长摊低物流成本。”他解释道。
在他看来，京东需要拉高自营的整体份额和规模，这之后借助平台势能建设好POP商家生态，进而拥有更多类型的POP商家和货品种类。“京东自营在商品丰富度上存在不足，这需要通过POP商家来补充。但POP商家能否向平台提供更高性价比的商品，关键在于平台的整体流量能否起来，是否可以给商家带来稳定的流量。”
京东不仅需要向商家和用户展示其低价战略的成效，还要向资本市场证明这一战略的有效性。
从京东2023年前三季度的财报数据来看，净利润从76亿元、86亿元再到106亿元呈逐步上升的趋势；京东零售经营利润率也在波动上升，三个季度分别为4.6%、3.2%、5.2%。
但从2023年全年来看，京东集团的股价在波动走低，美股股价已下跌约59%。
从结果来看，低价战略到底是不是京东集团解决这些问题的砝码？
2023年中国电商TOP10日前也已经公布。新茅榜数据显示，京东2023年GMV达35394亿元，同比增长2%，位于榜单第三。但处于第四名的字节电商GMV达22000亿元，同比增幅达47%，涨势凶猛。
不过，在京东看来，实现高质量的业务增长仍然是零售板块今年的战略首位，包括低价心智、平台生态战略等调整的正面影响会不断地释放出来。
