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越跌越难卖,小鹏汽车还能讨好年轻人吗?

2023/6/4 16:17:34 0人评论 6882 次

小鹏缺的,王凤英能补齐吗?

文丨大鹏 

出品丨牛刀财经(niudaocaijing)

小鹏汽车的准车主们陷入了一种担心,那就是现在买小鹏汽车会不会日后成为冤种?

在小红书等多个社交平台上,小鹏汽车的准车主都发出了这样的灵魂拷问,有一位刚订了P5 550E的准车主就有这样的焦虑,理由很简单就是小鹏汽车近期的经营信息和销售量。

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这里面有一个汽车购买的基本准则,就是尽量选销量大的车型,否则小众车、断代车等后期保养、置换都会存在麻烦。

小鹏的口碑和销量近一年来断崖式下跌。

据乘联数据显示,小鹏汽车2022年后半年销量惨不忍睹,到2022年10月月销售两就只剩下5000台左右,不及巅峰时期的1/3。反观蔚小理阵营中的蔚来和理想数据比较坚挺,尤其是理想突破月销2万。

这是一个非常不好的苗头。

1、小鹏掉队背后,掉的是准车主的信心

5月份小鹏汽车的销量已经出来了,7506辆,只比4月份多400多辆,小鹏汽车还是没有大的起色。

过去新能源汽车销量的波动大多来自于产能不够,一时的销量下滑还能够在产能上来后迅速补救,但是如今小鹏连续数月甚至半年的销量下滑,正在市场和消费者心中酝酿出一种小鹏要掉队的心理势能。

这对车主的信心带来极大的影响,直接关系到是否选择小鹏。

毫无疑问,蔚小理三家中,小鹏正在肉眼可见地掉队。

今年以来截5月,小鹏销量一共32815多辆,只比理想汽车5月份单月销量高一点。

低销量会对销售端产生影响,很多消费者比较看重车型和品牌的销量,这是对后续车型的保养和置换产生直接影响,尤其是,在电车保值率较低的情况下,如果车企、车型停产,会再打折扣。

此前,理想汽车因为ONE车型停产,导致大量的车主产生了不满,认为后续的维修保养、配件等都会出现价格提高的现象。另外,淘汰的车型会对保值率产生非常大的影响。

小鹏汽车的车主也会有较大的信心影响。

财报数据显示,小鹏汽车2023年第一季度总交付量为18230辆,环比下降17.9%,同比降低了47.3%。

营收方面,小鹏汽车2023年第一季度总收入为40.3亿元,较2022年同期下降45.9%,较2022年第四季度下降21.5%。

关键的是,小鹏的颓势并没有扭转的迹象。

2023年4月小鹏汽车的销量为7079辆,仅比3月份销量提高77辆。

另外,财报中小鹏汽车还对今年第二季度进行了展望,预计4-6月份交付量将为21000-22000辆,按年减少约36.1%-39%,总收入将为45-47亿元,按年减少36.8%-39.5%。

目前,4月份的交付量为7079辆,这意味着5月份和6月份的交付量差不多也为7000辆左右。

果然,5月份的数据还是停留在7000+。

值得注意的是,今年3月份小鹏推出了P7升级款P7i,但是从4月份的销量来看,对整体的提振作用不大。今年3月份P7i带动P7车型整体销售订单增长,3月P7车型总交付量也仅为3030辆。

2、蔚小理客群不同,谁买了小鹏?

小鹏汽车这半年来式微,一个重要的原因就是无法讨好原先的年轻人这个客户群体。

小鹏汽车的车主和蔚来理想不同,大多偏向于更加年轻,对于技术和科技感更加追求。

据新车新技术调研显示,蔚来小鹏理想的车主画像有着明显的差异。

首先从年龄上来讲,理想车主的年龄主要是30-40岁之间,尤其是35岁左右更多,蔚来的25-40岁之间,其中30-35岁的消费者是最多,小鹏车主的年龄层最低,主要是20-35岁,其中25-30岁之间的消费者占多数。

另外,三个品牌车主的诉求不同,年龄层不同叠加购车需求不同,理想车主以增购、家用为主,蔚来车主以增购、换购为主,而小鹏汽车首购、换购、增购皆有,首购和换购比例更高,多为自用。

小鹏汽车车主年龄以30岁以下年轻人为主,经济条件和首次购车的因素,导致了这些车主更为注重颜值,也更在意车辆的性能。

值得注意的是,这份调研报告还显示,小鹏G3的不少车主是准备做网约车的,年龄也以30岁以上为主。

蔚来理想和小鹏从一开始走的路线就不同,这导致其车主聚集了不同的需求层。

蔚来从高端往低端打,所以车主更多的是燃油车开腻了想换电车开,这也意味着原先的车主大多有其他车甚至是多辆;理想主打家庭用车,一般来说这种需求下,车主也是从5座换到7座。

小鹏一开始走科技路线,主打自动驾驶,本意是吸引年轻人。

小鹏P7此前对年轻人的最大的吸引是剪刀门,很多年轻人看上的就是40万买辆超跑的感觉。

G9的失败是一个转折点。

小鹏想要走高端,但是价格体系的设计出现了问题。G9在推出之前好评如潮,但是因为SKU和价格过高的设计,导致市场反馈差、销量差。

关键一点就是,高售价导致年轻人无法负担,也带来了G9的失败。

小鹏G6车型已经在上海车展亮相,6月9日开始预售,此前公布的售价预计将在20万-30万之间。

此前,小鹏推出G9但是很快出现口碑翻转,导致小鹏受伤严重。

G6车型定位在G3和G9之间的策略,不知道是不是会给小鹏带来转机。过去几年的时间里,小鹏汽车的SUV车型一直都销量不太好。

而新加入的王凤英,过往在长城最耀眼的成绩,就是长城皮卡和SUV的产品规划和营销。

显然,何小鹏是想在SUV领域复制长城的成功。

3、小鹏缺的,王凤英能补齐吗?

营销策略问题,是小鹏的一大软肋。

对于小鹏汽车为何不讨好年轻人了?很多社交媒体上有到门店看车的过程中吐槽,本意是冲着小鹏的自动驾驶等技术去看车,没想到销售一直介绍的是5D智能座舱。

今年初,轰动新能源汽车领域的一件大事是原长城总经理王凤英加盟小鹏汽车担任新总裁。

王凤英号称是汽车界的铁娘子,擅长的领域便是销售体系和企业营销,在长城汽车耕耘30年,负责长城最前端的战略规划和最后端的营销,主导了长城汽车皮卡和SUV的产品战略规划和营销。

王凤英加入小鹏以后发生的一件轶事是,P7i推出之后,北京有一位老车主有意见,觉得自己在买车的时候被销售忽悠,通过各种途径,找小鹏理论,闹着要换。

王凤英从广州直接飞到北京,和这位车主面对面沟通。当即决定原价回收,并给车主置换了他要的车型。同时,为安抚销售人员,王凤英还特地和他合影。

在财报电话会上,何小鹏认为一季度以来,小鹏汽车的营销和服务体系在总裁王凤英和团队的努力下焕然一新。

铁腕性格、雷霆手段,业界期待王凤英的加入给小鹏带来不同。

此前,何小鹏过于柔和的性格,也被认为在当下的阶段是否对于小鹏汽车有利,同时业界也担心王凤英和何小鹏的性格是否能够磨合好。

加入小鹏汽车之前,王凤英在一份报告中指出小鹏的两个核心问题:

1、产品线过多,导致混乱;

2、智能化优势不明显。

其中第二点就是针对当前小鹏的销售问题,也是王凤英到任小鹏后最先最快要解决的问题。产品端的智能化不够突出,而且销售端建设也不够,才导致了看车的人被介绍一堆无感的功能。

另外产品线混乱也是小鹏亟待解决的问题。

小鹏目前有G3、G9、P7、P5多个产品线,而且即将推出G6,多个产品线不是一下子就能砍下来的。

另外,小鹏坚持投入飞行汽车、机器人,这将是未来几年内小鹏的经营负担。

如果说销售的问题是直接、起效快,短期内就能见到结果和成绩的话,那么产品线的问题将是王凤英的长期挑战,这决定了其是否能真正拯救小鹏,融入到小鹏中。


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