在奇瑞集团旗下四大主力乘用车品牌中,星途品牌应该是最让“老父亲”头疼的一个,需要什么就给什么,目标是打造成“中国自主品牌的第一豪华品牌”,可发展了这么多年,依旧是星光暗淡。
根据奇瑞集团公布的销量成绩,今年8月,星途品牌实现销量11339辆,1-8月累计销量达到80229辆,同比增长22%。看上去有着不错的增长,但却是四大主力乘用车品牌中,除iCAR之外,增长速度最慢的一个。
并且另据懂车帝数据,星途旗下曾被寄予厚望的星纪元ET和星纪元ES,当前销量十分惨淡,8月份分别只售出了1744辆和311辆。尤记得EXEED星途营销中心总经理黄招根曾说过“要把星纪元ET和ES月销一万辆作为奋斗目标”,如今看来怕是短期内难以实现。
更难的是,今年星途的销量目标为30万辆,其中,星途燃油车超过10万辆,星纪元系列超过10万辆,海外销量超过10万辆。可如今只完成了总目标的26.74%,离所谓的“中国自主品牌的第一豪华品牌”还有很远的距离。
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表现不及预期
据了解,星途品牌是奇瑞集团在高端化布局上的重要部署,也是奇瑞旗下一个打磨十年的品牌。最早的2017年9月,还是EXEED高端产品系列的星途,通过在法兰克福车展亮相从而正式进入大众视野。第二年的11月,EXEED正式发布,中文命名为“星途”。
当时官方称,“星”代表星空,一片始终渴望探索的未知领域;“途”代表征途,一段不断超越的历程。EXEED星途将以智能化核心,在高端之路上“不断探索、超越自我”,承载起奇瑞打造自主高端品牌的梦想。
然而,后来的时间证明,星途的发展之路走得并不如理想中顺利和璀璨,可以说开局就被市场泼了盆冷水。
2019年1月,星途品牌旗下首款量产车星途TX正式在芜湖奇瑞工厂下线,该车是一款定位在15万元级别的紧凑级SUV,也是品牌征战目标细分市场的突破口。同年4月的上海车展上,星途TX/TXL正式上市,售价12.59万-17.59万元。
在下线仪式上,奇瑞控股集团董事长尹同跃曾放下豪言:“星途品牌是历时10年时间打造的,今年星途品牌计划销量目标为6万辆,与此同时将努力完成10万辆的销量目标。”
可惜,天不遂人愿,公开数据显示,2019年星途的累计销量仅为14293辆。而同一年吉利旗下的中高端品牌领克销量已经达12.81万辆,长城旗下的WEY总销量也超过了10万辆,对比不可谓不明显。
起步没能冲刺倒也不是大问题,后来居上也行。但是可以看到的是,这几年星途的成绩始终不算优异。即使后来又上市了超智越级SUV星途LX、礼宾级大7座SUV星途揽月,以及星途凌云等车型,到2021年全年的销量也才3.72万辆,2022年为5.11万辆。
去年,星途迎来产品大年,推出了全新车型瑶光、全新一代揽月、全新一代追风PHEV、全新一代凌云、星纪元ES等,最终销量表现有了飞速进步,同比增长了134.9%至12.55万辆,可这一成绩也只是完成了尹同跃早在2019年就定下的目标,并且跟红旗、领克等相比,仍有不小的差距。
从今年前8个月的数据来看,星途品牌不仅是奇瑞旗下四大主力乘用车品牌中,除iCAR之外增长速度最慢的一个,也是累计销量倒数的一个。就算是默默无闻的捷途品牌,当前月销量都超过了5万辆。
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短板有待补齐
实际上,星途品牌已经是奇瑞汽车向高端发起冲击的第四次尝试。在此之前,奇瑞2004年率先在自主品牌的序列中推出了首款中级轿车奇瑞东方之子,遗憾的是,当时东方之子并未把奇瑞品牌推向高端。
后来,在2009年,奇瑞又发布了多品牌战略,推出了面向中高端市场的瑞麒品牌;奉行“多生孩子好打架”的理念,2013年推出了观致品牌。可惜这两个品牌在市场上的表现是叫好不叫座,口碑还行销量却颇为惨淡。
在那个阶段,由于没有稳定的市场、没有明星产品,再加上旗下品牌又众多杂乱,导致奇瑞的后续发展出现了不稳定的情况,2011年和2012年销量持续滑坡。也因此奇瑞开始进行战略收缩,回归“一个奇瑞”,停用了瑞麒品牌,并及时“砍掉”了观致汽车。
经过一系列的内部品牌调整后,奇瑞决心只做正向开发的高品质产品,摆脱低端、廉价的品牌标签。没想到的是,就在卖掉观致前,又推出了EXEED高端序列,也就是后来的星途。
值得一提的是,不久后的2018年1月,奇瑞汽车还宣布推出了一个从属于奇瑞商用车(开瑞)的全新产品序列——捷途。当时就有不少人质疑,奇瑞是否又陷入了“多生孩子好打架”的怪圈,如此一来,星途能发展好吗?
事实证明,影响是有的。虽然星途走的是中高端路线,捷途聚焦旅行细分市场,但在产品和价格上,还是存在些许重叠。
像是星途凌云指导价12.99万-18.99万元,星途瑶光指导价14.98万-20.68万元,而捷途X90指导价是13.99万-17.29万元。这就让消费者在选购时,在奇瑞之下、星途之外多了别的选择。
当然,星途后来的发展没能赶上友商们也还有很多其他更重要的因素,比如渠道布局不足。《车圈能见度》查询官网发现,截至9月19日,全国星途4S店数量为297家,其中包括14家正在建设中的门店。
作为参考,截止今年6月30日,领克汽车在全国已运营领克中心353家,覆盖262城;领克新能源零售中心111家,其中领克直连门店20家。
还有在新能源转型方面,星途走得亦颇为缓慢。除去去年才又量产车上市的星纪元,星途在售新能源车型中仅有星途追风C-DM和瑶光C-DM两款车,且销售情况难言理想。懂车帝数据显示,8月份瑶光C-DM销量为631辆,追风C-DM仅有6辆。
不能说奇瑞这么多年冲高失败,只能说星途品牌还没能交出令奇瑞满意的答案,还有不少短板需要补足。
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星纪元难抗大任?
在星途的产品阵营中,星纪元属于是新锐产品序列,不仅肩负着推动星途品牌新能源转型的重要使命,还承载着品牌持续向上的责任,代表着品牌的未来,但星纪元能否扛起这些大任还需要打个问号。
去年4月7日,奇瑞集团在北京水立方盛大开启“科技•进化 2023奇瑞汽车新能源之夜”。会上,星途正式发布新能源产品系列——星纪元STERRA,并全球首发中大型电动轿车STERRA ES及中大型电动SUV STERRA ET两款车型。
按照定位,星纪元系列主要围绕超舒适品类去打造,目标群体是温暖科技、中产家庭,主攻20万-50万元市场的高端新能源车型。相比于此前星途的产品价位区间,星纪元又上了一个台阶。
在产品矩阵上,星纪元将覆盖B到C级轿车、SUV、MPV等多种车型,在轿车品类以纯电车型为主,SUV、MPV车型则采用纯电、混动两条腿走路的思路。奇瑞方面寄希望于星纪元能帮助奇瑞在高端电动智能市场站稳脚跟,就像奥迪之于大众。
去年12月,星纪元 ES正式上市,新车共推出5款配置车型,售价区间为22.58万-33.98万元。当时,星途营销中心执行副总经理金新在接受采访时自信满满地表示,星纪元ES进入20万-30万元的高端纯电轿车市场还有机会,明年销量预估将进入细分市场前5名,争取前3。
今年5月,星纪元ET正式上市,售价18.98万-31.98万元。在预售阶段,黄招根面对采访直言:我们团队始终把星纪元ET和ES月销一万辆作为我们的奋斗目标,也是作为我们的内部的目标。
然而,客观来说,在新势力不断将智能化推向新高度、传统车企的高端新能源品牌纷纷加码的背景下,星纪元的入场已经有些晚了,要达成高层们定下的目标难度不小。
从实际表现看,也确实如此。在星纪元ES和ET上市初期,官方都曾发布过订单火爆的喜讯。像是4月25日,星纪元披露,自4月15日ET开启预售以来,10天大定订单已达11539辆。可好景不长,这两款车的热度似乎很快冷却。
懂车帝数据显示,6月份,星纪元ET的销量尚有4100辆,而最近的8月份,其销量已经下滑至1744辆;星纪元ES则更少,8月销量仅为311辆,并且今年以来,星纪元ES的月销量大多是三位数,
这让星途品牌的未来蒙上了一层雾,最拿得出手的牌都不好使,还将如何在中高端市场打赢攻坚战?
作者 |柏源
来源 | 车圈能见度(CarVisibility)