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李斌,为何将乐道“交给”艾铁成?

2024/9/27 10:57:22 0人评论 1793 次

被“攻击”、保产能,艾铁成压力不小。

文/纪德

编辑/马军

来源/连线出行

经历四年的漫长酝酿,乐道终于以第二品牌的身份亮相。

现如今,蔚来高管队伍中备受瞩目的核心人物,除了李斌、联合创始人秦力洪,还有被选为第二品牌负责人的艾铁成。自2021年加盟蔚来、担任战略新业务副总裁以来,艾铁成的名字一直与乐道紧密相连。

蔚来是造车新势力中唯一推出子品牌的车企,乐道被视作蔚来的转折点,其诞生之时,越来越多车企瞄准主流市场的较量。蔚来的日子并不好过,即便在高端市场表现出众,但在极度内卷的市场里,蔚来想要提升销量规模、改善盈利能力,必须争夺中低端市场用户。

乐道的重要性不言而喻,它的发展顺利与否,关系到蔚来能否卖出更多车,占据更大的市场,并优化自身盈利能力,在剧烈的存量竞争中走得更远。

但艾铁成作为第二品牌的一把手,在很长时间内并不被外界熟知。或许是为了保持神秘感,在加入“ALPS阿尔卑斯”计划、着手新品牌建设的四年里,艾铁成一直保持低调,很少在公开场合露面。

直到9月19日乐道首款车L60上市发布,艾铁成第一次站在大舞台的中央,讲述乐道的品牌理念和L60的核心卖点。

乐道的一把手为什么是艾铁成?其并无汽车领域经验,属于半路出家,而股价持续下跌的蔚来,急需足以改变资本市场态度的故事,第二品牌乐道越来越被寄予厚望。无论如何,接下来艾铁成必将面临着巨大的挑战。

艾铁成在前、李斌在后,

乐道L60寻找销量密码

自乐道进入人们的视野以来,一路不仅有负责人艾铁成的带领孵化,更有李斌的保驾护航。

从4个月前的品牌正式亮相,到如今乐道首款车L60的上市发布,再到未来的拼交付、卷销量……新品牌发展的关键时期,自然离不开两者密切地“打配合”。

“乐道L60在底层技术上已经超越了Model Y。”在9月19日乐道的发布会现场,艾铁成在台上独挑大梁,但他并未延续蔚来发布会一贯的快节奏风格,而是用长达2个小时,事无巨细地科普了L60几乎每一个产品细节。

用李斌的话来说,“这是蔚来讲产品讲得最长的一次。”

艾铁成强调了乐道L60的核心卖点:产品性能,对标特斯拉Model Y的电耗、智驾技术路线;面向家庭市场,专注于消费者对舒适性的高频需求。

他抓住了过去一段时间消费者最为关心的问题——“性价比”。在价格定位上,搭配电池租用方式(BaaS),L60的购买价格被下拉到14.99万元起,比预期更低。艾铁成还为潜在车主算起了使用成本,“L60的月租电池就是一箱油的钱”,成本比同级别的燃油车SUV低。

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图源乐道汽车官网

艾铁成站在台前,跑完了一场2个小时的“马拉松”,李斌则在幕后站台,发布会结束后,李斌凌晨还在与团队讨论交付问题,次日上午又与艾铁成一起现身媒体交流会,接受群访、直播,用一系列切中舆论的信息点,为乐道做足噱头、维持热度。

在媒体交流会上,李斌多次用“爆单”来形容乐道L60,“我特别叮嘱服务器要扩容5倍,还是有一点小卡”。但他坚持不透露订单数据,“蔚来不发战报是铁律,一切以月交付数据为基础。”

被问到交付压力时,李斌又表现得很乐观,他的预期是今年底交付2万辆。尽管L60才刚发布,内部已经在全力以赴地争取产能,工厂开启双休,合肥第二工厂已实现1万辆蔚来、2万辆乐道的产能。

从头到尾,李斌都在向外界传递积极的信号,但对于乐道更长远的盈利问题,李斌直言,如果到明年3月份能达到每月2万辆的产能,再实现15%毛利率的中长期目标,乐道品牌才能实现盈亏平衡。

李斌擅长于舆论造势,他身上的“标签”和外界投注的关注度颇多,乐道可以借此快速获得品牌声量。但从李斌隐身发布会来看,似乎他也不想把乐道与高端定位的蔚来混为一谈,就像他曾提到的,“看不见的部分,双方尽量共用;看得见的部分,两者尽量区隔。”

作为第二品牌的乐道,必须与蔚来区分开来,搭配新的掌舵者,开启新的征程。

艾铁成,如何成为乐道 “第一人”?

乐道的诞生,要追溯到四年前。2020年,蔚来已经在高端市场站稳脚跟,李斌的危机感却与日俱增,他开始考虑推出一个独立于蔚来的中低端品牌。

这不仅是同行都在考虑做的事,也符合李斌长久以来对规模化发展的思考——在一次财报会议上其曾表示“进入大众市场是蔚来的长期战略”,但对于蔚来能否在中低端市场的价格战中杀出一条道路,依然表示担忧。

一个独立的子品牌,面向15万元-25万元价格区间的市场,既能满足李斌对长期战略的构想,也能将定位于高端品牌的蔚来与乐道这一主流品牌进行区隔。

乐道的定位清晰。跻身下沉对于乐道的意义,正如守住高端之于蔚来的意义。

但新项目的正式启动,还需要补齐一个重要的角色。艾铁成曾在接受每人Auto采访时提到,2020年底李斌找到了他,开始着手新品牌的建设。次年,艾铁成加盟蔚来,出任战略新业务副总裁,直接向李斌汇报。

紧接着,蔚来透露已经围绕子品牌推出内部代号为“ALPS阿尔卑斯”的计划,该计划的负责人就是艾铁成。

在汽车行业,艾铁成属于半路出家。其与汽车的唯一联系是,他是最早一批蔚来社区成员,也是蔚来ES8创始版第107号车主。

艾铁成被选为第二品牌负责人的原因,源于其曾任职上海迪士尼度假区市场部副总裁、WeWork大中华区总经理等,在品牌管理方面展现了出众的工作能力。

其与蔚来二号位秦力洪认识已久,曾与之合著《品牌帝国:宝洁中国商战传奇》一书,秦力洪还曾提及,“艾铁成是我2001年入职宝洁后的‘带教师父’。”

他的加入,透露出李斌对乐道品牌价值的发展寄予厚望。乐道品牌英文名为ONVO,灵感来源于On Voyage,意为“美好的旅途”,暗指围绕主流家庭市场用户的品牌文化,而艾铁成在宝洁、迪士尼的工作经历,使其能够理解家庭用户的细致需求。

四年间,李斌对子品牌乐道一直足够重视,阿尔卑斯计划跑得很快,据晚点Auto报道,2022年这一创新业务的团队规模已超800人。

期间,艾铁成也在下苦工,他和团队跑遍了中国一线到五线城市,以了解家庭用户的核心需求,发现购买20-30万元车的主流用户家庭,对车型的安全、舒适大空间、智能化、电池、续航等综合能力都非常看重。

但直到2024年,随着乐道即将投入市场,艾铁成才在加入蔚来四年后,正式走到台前。

2024年2月19日,艾铁成才开通社交平台认证账号,发布第一条微博。不过此后艾铁成开始高强度“冲浪”,积极发布乐道相关内容,也开始接受媒体采访,甚至现身蔚来相关发布会“混脸熟”,为乐道造势。

在蔚来为第50万台车举办的下线活动上,乐道的正式发布时间和艾铁成的首次亮相反而成为当天最大的新闻。活动上,李斌用谐音梗介绍艾铁成,“名字特别好,铁定能成”,艾铁成也配合地将自己的社交平台账号改名“乐道铁成”。

随着乐道的动作变多,艾铁成的身份也越来越被人熟悉,但毋庸置疑的是,这位掌舵者还会在未来一年遇到更多艰难的时刻,这将考验其能否脱颖而出、建立起足够的战功,真正地成为乐道的“第一人”。

被“攻击”、保产能,艾铁成压力不小

随着汽车行业内卷的加剧,车企之间的火药味比以前更为浓重,近两个月,蔚来频繁在线上隔空向友商“开炮”。

这次乐道L60发布后被“友商”攻击,又成为了出圈话题。在一份网传群聊记录里显示,李斌不满乐道L60被背地里“捅刀子”,在群里发消息称,“本来说好六大门派一起围攻毛豆Y,结果乐道被友商捅了五刀。”

李斌还提及,艾铁城知道后很气愤,而李斌则安慰道,“被友商黑总比没人关注好吧。”

未来,随着乐道的声量水涨船高,被友商“背刺”的次数必然会越来越多,这是市场过度竞争的表现,但在存量市场的剧烈竞争中,艾铁成带领乐道这一新品牌开辟道路,势必将面临诸多挑战和内外部压力,不可避免将负重前行。

在友商之间的互相攻击中,乐道唯一能做的就是,在销量、市场份额上保持竞争力,让友商没有可乘之机,但想要做到这一点,并不容易。

乐道L60所在的价格区间的竞争极其惨烈。智己全新LS6、极氪7X、阿维塔07、岚图知音等都是市面上强有力的竞品,都有可能抢走乐道L60的潜在用户。

但作为子品牌,乐道的诞生建立在主品牌打的地基上,在产品力上具备一定优势。比如乐道L60搭载的椰子乐道智能系统,是基于蔚来的整车全域操作系统“SkyOS·天枢”打造;乐道的车主,可以享受蔚来独有的“可换可充可升级”的换电服务;通过BaaS模式的电池月租来降低购车门槛,目前也只有蔚来与乐道能做到。

不过,乐道必须避免“内战”。李斌一直颇为注重主品牌、子品牌之间的区隔,避免“内耗”,比如NIO、乐道和萤火虫三大子品牌,分别覆盖30万-80万元、20万-30万元,以及15万元以下的价格区间,形成对高中低端市场的全线布局。

这背后暗藏的隐忧是,内部品牌之间车型战略定位失败,导致品牌之间互相抢客户。不过,艾铁成多次强调,外界担心的事情并未发生,他表示,“下定乐道的蔚来车主只有2%-3%,绝大多数是增购。”

此外,蔚来曾在交付问题上饱受争议,有了主品牌的前车之鉴,乐道L60在供应链以及工厂的产能爬坡上做了更多准备。

最终乐道能够一炮打响至关重要。作为第二品牌,乐道项目在内部的高优先级,来源于其身上肩负了“反哺”蔚来的使命。

2024年9月5日,蔚来汽车发布2024年二季报,2024年上半年营收273.55亿元,同比增长40.65%;亏损103.84亿元,减亏4.96%,盈利能力开始改善。

自2021年四季度以来,蔚来的盈利能力持续走低,因关键原材料价格猛涨、主销车型新旧交替等因素,一度陷入卖得越多也亏得越多的处境。

乐道的发展,决定了蔚来能否改善盈利指标。在二季报沟通会上李斌表示,蔚来净利润转正的希望寄托在第二品牌乐道身上。

他明确指出,乐道所处的主流家用车市场容量在800万辆以上,期待其可以达到月销两万的水平,在主流市场扩大销量,帮助蔚来扭亏为盈。


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