出品|三言Pro作者|DorAemon
极越CEO夏一平的泪没白落。
9月12日,极越宣布上市48小时,极越07订单突破5000台,其中880km长续航版占比75%;ASD高阶智驾选装率占比达76%。
这么看来,当初很多博主劝夏一平不要把极越07发布会定在与苹果华为发布会同一天属实多虑了。
极越打了翻身仗?
上市48小时订单突破5000台,对于其他新势力,尤其是头部品牌而言,这个数字可能都不足以公开宣传。比如之前哪吒S猎装版72小时大定数没超过1万台,张勇直接表示“就不发布了哈”。
但是对极越而言,5000台可谓是久旱逢甘霖,求而不得的好事。
因为一直以来,极越的月销量一度徘徊在几百台,好点的月份能过千;所以夏一平在发布会上要泪洒现场,太不容易了。
从今年1至8月极越01销量表可以看出,除了5月、7月和8月销量破千外,其余5个月平均月销500台左右。
总量上,今年1至8月极越01总销量5990台。
所以,上市48小时极越07订单突破5000台,已经几乎赶上了今年前八个月极越01总销量,说极越借此翻身不过分。
极越做对了什么?
在笔者看来,极越07能够斩获如此成绩,离不开营销方式、大佬支持还有性价比以及差异化几个方面。
拥抱互联网
首先,极越作为一家很年轻的汽车品牌,想在竞争激烈的汽车市场立刻取得成绩难如登天。起初,极越以“汽车机器人”作为营销概念宣传,但是一直以来惨淡的销量证明效果有限。
于是,夏一平换了打法,用他的话说就是“拥抱互联网”。
在接受采访时,夏一平表示极越首款产品上市时,没有足够多的用户知道这个品牌,而纯靠营销投放在激烈的竞争下很难突围。
所以团队现在聚焦视频内容,拥抱互联网后近几个月销量有明显上涨。夏一平称自己个人每天会拍四五条短视频,还坚持做直播。
虽然最开始做视频、直播很抗拒,有些话根本说不出口。夏一平称自己是技术出身,最初不愿意走到前台做太多事情。
现在拥抱视频化后,销量增长是最好的证明,用户线索量翻了3倍,营销投入还降低了。夏一平称,极越从今年5月26日起做视频,每个门店出2个员工,累计运营了300个账号。到7月,极越做了8000条视频,流量过亿。
得到“大佬站台”支持
第二,极越07的成功是开始得到更多“大佬站台”。
之前,极越品牌认知度低多少也有缺少“大佬站台”的因素。
极越出身于百度和吉利联手合作,最开始项目叫“集度”,之后成为现在的极越。中途改名这种事在品牌建设上本就雪上加霜,而背后的吉利、百度两大巨头对极越的支持也一直“欠点火候”。
百度方面,在汽车业务上关注度较高的一直是旗下萝卜快跑的无人出租车项目;而吉利汽车旗下的极氪、领克等热门品牌则更像“亲儿子”。
相比之下极越就显得有些“爹不疼妈不爱”,夏一平在回忆极越发展史时也多次提到,2021年3月接手极越时这家公司只有三个人,甚至连办公室都没有,夏一平亲自安排出租办公室相关事宜。而极氪从成立第一天起就是几千人的大团队。极氪出车型只需要从吉利设计库中拿一台出来,而反观极越,则是从0到1开始艰难走到今天。
到了极越07一切终于有所改观。
发布会上,极越请来了李彦宏、李斌,还有宁德时代CEO站台。有了大佬们支持,极越品牌拓展显然更有效果。毕竟很多人可能连夏一平是谁都不认识。
高性价比
第三,也是最重要的因素之一,就是性价比。
极越07有三个版本,标准版、长续航版和性能版。其中,标准版售价20.99万元,长续航版售价22.99万元,性能版售价29.99万元。
此外,在9月30日24时前支付定金,还可享1万元限时优惠,因此最终优惠价格为19.99万至28.99万元。
电池方面,极越07标准版搭载71.4度的磷酸铁锂电池,CLTC续航660公里;长续航版搭载宁德时代的100度三元电池,CLTC续航880公里;性能版搭载93.4度宁德时代三元电池,CLTC续航770公里。其中,标准版和长续航版是400V架构,而性能版是800V架构。
智能驾驶方面,标配ASD阿波罗智能驾驶系统,同时高阶智能系统免费送3个月,也可支付4999元一次性购买。
显而易见,极越07诚意十足,而且如果在限时优惠前购买,21.99万元价格就能入手100度宁德三元电池。
作为对比,极氪007从75度磷酸铁锂电池升级到100度的宁德电池需要2万元;小米 SU7 Pro搭载94.3度宁德磷酸铁锂电池售价24.59万元;小米 SU7 Max搭载101度宁德三元电池售价29.99万元。
性价比的角度来看,极越07属于在实惠价格基础上,能给的都给了。
差异化明显
最后,也是非常重要的一点,就是差异化明显。
在目前国内新能源汽车市场,用“内卷”形容也好,还是“竞争激烈”形容也好,都会造成同一个结果——同质化。
在同级别不同品牌车中,用户选择非常丰富,配置上也都大同小异,例如“冰箱彩电大沙发”几乎是各种品牌车型标配。
而正如极越标榜自己“汽车机器人”,在差异化这点上,必须承认极越的与众不同。笔者就简单介绍一下极越07的独家特色:
语音交互
极越07所有交互,甚至包括驾驶行为都可以通过语音实现,这也得益于该车搭载了百度车机系统,用户可以实现“用嘴开车”。
极越07支持语音交互的功能包括但不限于:开车门、车窗、调节后视镜、打开充电接口、左右变道等。
取消门把手
不同于现在很多车型采用的隐藏式门把手方式,极越07干脆整个砍掉了门把手。取而代之的是门侧边按钮开门、语音开门的全新方式。
不过,极越并没有完全取消机械门把手,车内仍然保留了机械门把手。
取消物理档把、物理按键
极越07完全取消了物理档把,而是将换档以触控形式集成到车机触摸屏上。司机驾驶时,需要触摸屏幕实现换档操作。
同时,因将换档功能电子化,该车支持自动挂挡功能。司机上车后踩住刹车,自动挂D档,再踩油门即可前进。
不过,极越07也为换档做了“备份”,在中控扶手台处,设置了隐藏的触摸式换档屏。司机用手触摸此处黑条时,各档位则会显示,之后可通过点按方式挂挡。
除了取消物理档把外,极越07几乎取消了所有物理按键,仅在方向盘两侧有两个物理按钮,实现左右转向灯、远近光灯等功能。
是的,该车没有转向灯以及雨刷器拨杆,打转向、远近光灯等操作要么通过方向盘上的按键实现,要么通过语音交互实现。
半幅式方向盘
极越07还在方向盘形态上做了改动,用户可选配半幅式方向盘。
通常, 半幅式方向盘主要是F1赛车这类特殊车型采用。不过,该配置系选配,极越07标配仍然是传统形式的圆方向盘。
取消慢充接口
极越07并没有配置慢充口,只支持快充。这意味着用户自家车库有家充的话,也无法给车充电,必须去充电站充。
这些独具特色的功能,是极越作为“机器人”而非单纯“电车”的标志。在车辆高度同质化的今天,买一辆与众不同的车型尝鲜,也是一种选择。
所以,极越07销量“爆单”并不意外,确实离不开夏一平团队一直以来的努力以及产品上的创新。
成也萧何败也萧何?
但是,极越的“创新点”同时也是其“雷点”,面临不少的挑战。这来之不易的5000台销量数据,能否长久仍要画一个大大的问号。
问题同样出在极越07上述几项特色上,很多用户认为,极越07的这几项特色功能,实际上是“反人类”的。
语音交互
语音交互自诞生以来似乎就与“智能化”深度绑定,无论是智能手机还是汽车,语音交互都属于标配功能。
不同于其他品牌汽车,智能语音助手是额外的一种选择;在极越07上,语音交互可以视作一种主要交互模式。
因为这款车很多设计颠覆传统,用户有一定学习成本。所以在不熟悉交互逻辑的情况下,只能通过语音完成。
比如车内机械门把手隐藏较深,用户如果想开门就只能通过语音完成;或者刚开车不知道怎么挂挡,也需要语音助手实现。
即使如今人工智能技术很发达,但语音识别不能保证百分百的准确率。如果车主或者乘客口音很重,导致语音助手无法识别或者识别错误,就很尴尬。
此外,就算语音交互识别准确率能百分百正确,但现有情景下,其实未必比车主自主操作效率更高。这是因为车机为了确认执行正确操作,往往要重复一遍指令再执行,这个过程远比人类直接操作要慢。
例如简单开车门的操作,语音交互需要人类给出指令,车机复述指令,之后完成开门;但是如果人类直接开门,压根不需要那么多前置操作。
取消门把手
如果说隐藏式门把手带来的安全担忧让消费者争议不断外,完全取消门把手几乎让所有人都认为这是个“很蠢”的行为。
大家担心在紧急情况下,连门把手都没有,车门还能否打开呢?
为了打消大众疑虑,极越做了多次各种极端碰撞测试,在各种危险情况下,极越07的车门都能够打开。
官方介绍称,除了大电池能够为门供电,前后还设置有两块小电池。当特殊情况下电池断电,小电池也能保证车门能够打开。
此外,极越07的车门即使在碰撞中严重变形,内置电机也能够通过很高的力量将门打开,而且在这种情况下,门一旦开启就无法关闭,确保外界能够施救。
就算所有电池都断电,仍然可以通过车内的机械门把手开门。
取消物理档把、物理按键
采用触屏换档的设计也让很多网友认为“不能接受”。
物理换档的一大优势是机械结构稳定可靠,能够保证档位正确。但极越07更改为触控这种电子模式,虽然能够通过软件更新实现自动换档等智能功能,但是如何保证程序不出问题?如果一旦出了bug,是不是增加驾驶风险?
另外,取消所有物理按键包括转向拨杆、雨刷器拨杆等,也大幅度增加了用户学习成本。通过两个按钮实现左右转向、开关远近灯等,势必导致操作逻辑更复杂。
作为解决方法,极越07支持自动打转向灯或者语音交互实现,而这又引发另一个问题。在很多测评视频中,极越07自动转向灯开启的前提是驾驶员先转动方向盘,之后车辆智能识别后开启对应方向的转向灯。
然而,如果严格根据交规,转向灯是需要在变道前开启,而非同时。
半幅式方向盘和没有慢充口
虽然半幅式方向盘是选配,但依然有很多网友质疑这种设计。
家用车的转弯效果不同于赛车,通常转弯需要大幅度转动方向盘,尤其是调头、倒车等。而因为半幅式方向盘上半完全是空的, 在操作体验上就非常难以习惯。
最让用户“劝退”的设计就是完全取消慢充口了,即使现在的电车都支持很快速度充电,但这也并不意味着电车用户都有条件使用快充。
好销量能否延续?
“汽车机器人”,这是一个充满未来感的形容词,极越在产品上的创新尝试或许是它对自动驾驶时代的畅想。极越07,则更像是现阶段智能汽车与未来汽车形态的过度产品。
可以说极越很超前,有自己的思考。但是笔者认为,创新绝非凭空创造出以前不存在的功能。正如初代iPhone并非历史上第一款触摸屏手机,早在iPhone之前这种形态的触控手机就已诞生。
而且相较于功能机,他们也是一种创新。iPhone 以前的触控机,不仅卡顿体验差;而且本质上也没脱离功能机逻辑。而iPhone问世后,以更好的交互体验且极低的学习成本让用户可以完全放心的“抛弃”物理键盘,直接通过大屏交互,体验移动互联网带来的全新世界。
所以,iPhone的创新是“接地气”的。但是对于极越的系列创新,其实很难判断是不是“有价值”的创新。
比如将门把手取消,更改为按钮、语音开门,这当然也是一种合理尝试。无论通过什么方式,最终都能够实现开门这个操作,但这种方式和有门把手的车门本质区别在哪呢?更换一种开门方式这样的创新是否浮于表面呢?
更何况在紧急情况下,救援人员在不了解如何开门的情况下即使能开却不会开,会不会导致严重后果?
极越07的这些差异化创新点,深究的话多少都有些“无效创新”的味道。
因此,决定这次极越07“大卖”的主要因素,很可能并非由这些创新驱动。
根据今年7月发布的《2024年二季度中国消费者消费意愿调查报告》显示,53.6%的消费者倾向于购买新能源汽车;51.0%的消费者倾向于购买10万至20万的车型。
所以在20万级车型中,极越07性价比高,不仅有各种舒适配置,还能体验到百度的高阶智能驾驶。相比之下,极越的创新点更多是锦上添花。
但极越07的热卖能走多远,在高性价比和智驾体验基础上,消费者能否适应各项新特色决定了极越会不会演变成“叫好不叫座”。
最后,再横向对比下,前不久小鹏MONA M03上市52分钟大定就已突破10000台,可谓“秒杀”极越。
当前,华为、小鹏、蔚来等巨头早已盯上20万级汽车市场,在这个价格段,极越是否还能保住当前的性价比、智驾优势,仍然充满未知数。