来源:和讯网
十一长假后,房东费费开始为自己的房子寻找租客。
为了避开中介,减少无意义的沟通。抱着试试看的想法,她将自己的房屋信息和照片整理成笔记,以“无中介费,找房子的姐妹看这里!”为标题,发布在了小红书上。
也许是文案吸引人,也可能是房源价格都合适,笔记发布之后,评论和后台私信如流水般涌入。直到顺利签约,整个过程也不过四天时间。
一直以来,小红书凭借强内容的种草属性和用户黏性,逐渐长成用户在互联网世界的另一个家。现在,小红书又成了年轻人租房的重要工具。
虽然这次成交算是无心插柳柳成荫,跟小红书自身业务没什么关系。但毋庸置疑的是,基于内容分享的小红书,正在持续冲击本地生活服务领域的各个角落,不断蚕食58同城、蚂蜂窝、下厨房等垂类应用的城池,现在甚至将战火波及到了“链家们”。
越来越多眼红的互联网大厂坐不住了,开始尝试复制小红书的奇迹,纷纷下场试图在体内再造一个小红书。
只是,小红书自身其实面临转型与困境,也在经历内部的重塑与改造,一边抄着前辈的作业,一边带伤冲刺IPO。
一本红书,大厂开抄
小红书成立于2013年,最开始的小红书,只是一份名为“小红书出境购物攻略”的PDF文件。
随着当时跨境海淘市场的热潮,这本小红书迅速走红,不过,当时却很少有人能预料,这份文档在十年后的今天,能长成估值170亿美金的超级独角兽。
7月,有消息显示,小红书方面安排了向现有和新投资者出售现有股份的交易,表达了在港股上市的期望,并且在此次交易中该公司估值高达170亿美元。
能拿到这个估值,离不开小红书最得意的一个指标——用户规模。
今年初,小红书对外透露称,2023年月活同比增长20%至3.12亿。根据2024年QuestMobile统计的数据来看,小红书是当前除阿里、字节、腾讯系以外用户规模最大的三方内容平台。
用户基数的扩大意味着用户类型也在延展,但小红书内部很笃定,女性用户必须是运营的重心,他们中既有爱美的女大学生,也有北漂3年的打工女孩,更有在全球旅行的贵妇旅者。
这些用户都有一个共同的特点,无论阔气或是艰辛,但对生活始终抱有热忱。他们在这个网络社区中分享爱用物、吐槽职场、寻找良药,推着小红书成为一个全方位的生活分享阵地。
这让小红书啃本地生活这块硬骨头,似乎具备天然的优势。拿房屋租赁市场来说,不管是中介还是商家,都很看重小红书上的私域转化。
一位房产中介透露,小红书上的热门租房笔记的咨询人数非常可观,如果能顺利拿到这些潜在客户的微信,沉淀为自己的私域,转化足以完成设定的KPI。
费费说,她见面的几个租客都表示已经很久不通过中介找房了,而是通过小红书、58等渠道直接联系房东,“能省下一笔可观的中介费,更具性价比。”
她发布的这条租房笔记数据显示,小红书拥有的深流量池和高转化率,是她可以快速成交的关键。虽然浏览量只有8000+,但评论数多达151个,后台私信62封。
其中,有近三分之一的点击来自于用户的主动搜索。2023年2月,小红书对外公布的数据显示,小红书日均笔记发布量超300万篇,60%的用户在小红书进行高频搜索,日均搜索量近3亿次。
这个超级入口堪称摇钱树。过去,百度、微博都曾对搜索的入口、关键词、热搜榜进行定制化,对广告主售卖推广内容,顺利打通了商业模式。现在,广告业务也成为小红书营收“起飞”的关键所在。
小红书的运营门槛也足够低。费费从编辑房源信息到发布,只用了不到一小时的时间。比起前期沟通、中介上门拍照、挂出房源的漫长流程,更见效率。
在商家看来,小红书长久以来具备的种草属性,叠加缩短下单链路的能力,将为线上、线下交易都提供推力,诞生一个新的商业磁场。
一般而言,传统交易平台想要向上做内容很难很辛苦,但小红书的故事告诉行业中人,内容平台向下做交易是一条康庄大道,这也让越来越多拥有内容平台的大厂,开始打造新的产品线,像素级模仿小红书。
最近,美团开始内测“外卖版小红书”,在北京、上海等地测试一项名为本地在吃的服务。该服务内嵌在美团APP的外卖服务中,用户可通过种草的方式分享自己购买过的外卖,让其他用户发现宝藏商品和商家,而用户点击“跟买这些商品”按钮,即可下单。
字节跳动旗下海外团队打造的社区产品Lemon8,其产品UI设计也与小红书相似:采用双列瀑布流排版设计,鼓励用户分享图片和视频,聚焦年轻人的生活方式,且具有一定的社区属性。因其黄色的色调,不少产品经理将其调侃为“小黄书”。此外,在国内,字节跳动内部推出了生活分享社区APP“有柿”,其核心概念是“你感兴趣的生活攻略都在有柿”,产品定位、产品UI方面也都与小红书相似。
腾讯也想用同样的打法,来分走小红书的一杯羹。微信在“看一看”按钮中,充分调动视频号创作资源,来撑起小红书式的双列内容。实际上,视频号一直在补电商的短板,而容器的不断变化,可以有效提升视频号使用频次和时长,进而为电商变现踩下加速踏板,此外QQ也在做类似的双列图文信息流产品,因此可以视为腾讯的一个分支战略。
互联网巨头们,彼此都在变得更像对方。
本地生活,差一把热火
从大厂的争相模仿可以看出,如果顺着流量变现的角度来观察小红书的商业化,这本书中蕴藏无限的黄金。
例如电商、游戏、广告和本地生活,这些过去被大厂们验证打通的商业模式,正在被小红书有样学样。广告生意最为简单直接,泼天的流量支撑亦让小红书吃到饱,只是当下广告主的费用更多地往字节系平台集中是不争的事实,增速也有放缓,小红书开始在本地生活和电商上想办法。
此时此刻,本地生活中再细分的需求,都能在小红书找到解法。这些用户在小红书上找月嫂、找私教、找搬家公司、找餐厅,甚至找装修队。在小红书看来,通过丰富扎实的内容,势必可以影响用户的决策流程。从内容走到交易,这个流程水到渠成,也成为其商业化进程的关键一步。
2021年,小红书从酒旅入手浅尝商业的甜,部分民宿、酒店、露营在小红书中便可完成交易。2023年,小红书又上线了团购功能,打通了从内容种草到交易的闭环,用户可以明显感知到广告的加载量在变多。
但这块肥肉比想象中难啃,本地生活板块一直是有决心、但走得坎坷。正如生活类KOL房肆说得那样,过去在小红书上先种草,再到去大众点评搜索团购完成交易的情况没有得到改善。“这也解释了为何小红书团购上线快两年,还是悄无声息的。”
今年2月,小红书又迎来了一次重要升级,在应用首页新增“附近”这项入口,这一举动也被解读为小红书在本地生活战场,再次吹响进攻的号角。
“附近”重要到被打造为一级入口,这个模块通过地图的形式来展示周边吃喝玩乐的笔记,内容形式涵盖高赞笔记、直播和群聊,也包括团购内容和推广,试图用短距离圈住用户,大众点评也有类似的概念。
在小红书的设想下,这个功能如果运营理想,用户将形成小红书上既可以种草,又可以下单的心智。
但“附近”功能上线后,用户吐槽声一片:“全是广告和推广啊,优质的内容几乎没有。”“体感不好,小红书还是老老实实给我推个性化笔记吧,团购我另有人选。”
这正是小红书在本地生活领域不温不火的原因所在。
小红书之所以能吸引到大量年轻用户,还是源自于优质的内容输出,以及相对安静且舒适的社区体验。大家因为彼此信任而相聚于此,商业化的过程势必会伴随着用户体验感的消耗,进而冲击社区调性。
商业化、社区调性、用户口碑一直是平台的不可能三角,B站也曾深陷于此。对于小红书来说,强内容还是强商业,需要一次痛快地抉择。
现在,小红书商业化和社区增长间的拉扯几乎被摆在了台面,标志性的事件是,小红书社区内容负责人河童年初离职,原因是小红书的日活增长未达预期。“附近”模块改回为“同城”模块,植入进二级入口。
电商“余料”
河童的出走绝不是孤例,这半年来,小红书组织架构变动更加频繁。
一位接近小红书的人士告诉和讯商业,电商部门的人员震荡其实更明显。这是小红书商业化中被寄予厚望的另一套组合拳。
据媒体报道称,小红书的电商二级部门电商运营部的组织架构已在6月底发生调整。调整后,电商运营团队不再由银时一人负责,而是由多位负责人共同管理,具体为行业商家组由银时负责,买手组由美贤负责,新成立KA(关键大客户)组,由玄霜负责,玄霜同时兼任美奢服商业化负责人。东丈拉通电商策略中台与商业化部门的策略中台、效能中台、战略团队,形成商业和电商的中台大融合。
8月16日,小红书内部宣布简化管理层级。主要包括“不再设置R职级”、“简化管理层级”、“各级Leader采取任命制”三个方面。
与本地生活存在“不可能三角”不同,电商板块的问题,是从经营生态来看,整个电商的营收大盘仍在猫狗抖拼(天猫、京东、抖音、拼多多),小红书承接的仅仅是四方阵营不太在乎的“余料”。
小红书自己也深知,与各大电商直接交锋并不现实,因此小红书将自己定义为生活方式电商。与迎接成熟品牌开店赛道不同的是,小红书电商的核心是主打“主理人模式”。
这是指直接与用户面对面,通过对店铺个性化设计,以及在选品上打造不同风格,向用户展现生活态度、产品理念,让用户在使用产品的前后,深刻领略到产品背后的主理人性格,以及相契合的品牌理念。
这也意味着,小红书不太可能成为白牌、厂牌的基本盘,等同于宣告放弃低价战略。相反,主理人们,做得更多是精致美的生意,价格处于高位。例如小红书带货一姐董洁,她除了节奏缓,还有选品贵的特点。根据第三方的数据显示,董洁起步初期的直播场均客单价达到了677元,无论是客单价高达5200元的开衫,抑或是4932元的芭蕾鞋,在她的直播间都能全部售罄。
而盘踞在小红书上的主理人大多采用这种模式,因为要兼顾精致美成本以及小红书的高抽佣,只能不断堆高价格。
据媒体报道,小红书目前的电商基础收费针对不同行业标准不同,包括5%的平台佣金,以及0.7%的运费支付渠道费等。
这样的抽佣水平并不算低。要知道,抖音和美团目前的抽佣在6%左右,但在2022年,抖音官方数据就已拥有8亿日活,2024年电商交易额有望突破4万亿,对商家而言更容易盘活生意。相比之下,小红书的电商GMV还在千亿关口徘徊。
更何况,小红书目前的电商基建并不牢固,货架电商、直播间、后台服务、履约售后等模块的实用性都很难与头部竞争。一位消费者就表示,在小红书上退货很麻烦。而退货捷径化,早已是对手们的共识。
由此引出一个问题:小红书电商吸引到的用户,更多是对价格低敏感的人,他们出于解决不着急的需求而下单。而用户日常需求的大盘,小红书则需要更多招数,才能尽数笼住。
好消息是,广告业务的稳健,让小红书更加吸金。据外媒报道称,今年第一季度其销售额略高于10亿美元,净利润达2亿美元,对比来看,两项数据均高于小红书去年同期表现,2023年第一季度小红书营收约为6亿美元,净利润为4000万美元。
这对小红书朝思暮想的上市无疑是一个好的信号,作为当下社交内容赛道的超级独角兽,带伤冲刺IPO,鲜血只会将这本书染得更红。