雷达财经特约作者 唐晓玲
今年4月，B站数位百万级up主宣布停更，让“B站UP主发起停更潮”冲上微博热搜，除了B站本身颇受舆论关注，自带“热搜属性”之外，这背后也折射了内容创作者和品牌方共同面临的困境。
作为内容创作者主要收入来源之一的广告收入，其整体行业的不景气对up主的收入影响很大。中关村互动营销实验室发布的《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告收入在近7年来首次出现下滑，同比下跌6.38%。
而在“广告金主”整体预算削减的大背景下，客户更愿意将费用投入到转化率更高更有直接作用的“效果广告”，而短时间内看不到明显效果，需要长时间建立用户心智，树立品牌形象的“品牌广告”会首先被削减，而B站广告大部分是后者。
诚然，以品牌广告为主的平台和内容创作者遇到了新的挑战，而在预算减少，平台算法更加复杂，用户更加细分的情况下，如何更“聪明”地做“品牌广告”也成了很多企业必修的课题。
在如此错综复杂的互联网环境中，与其将自己的品牌名和slogan简单粗暴地附加在某个平台或者某个影视综的内容上，将品牌自身变成内容，没有“中间商”，直达用户，仿佛是一个更好的选择。
做内容是品牌的必选项
对品牌来说，做内容已经从可选项变成了必选项。消费者喜好和传播平台的变化都倒逼品牌不光要重产品，做产品营销，还要有清晰的内容策略以及高质量的内容。
在各大平台自建账号，发布一些自家宣传内容，只是最基础的第一步。创建产品形象IP，如蜜雪冰城的“雪王”，围绕“雪王”生产一系列有延续性和故事性让品牌在用户心中的形象可视化和拟人化，是很多企业的共同选择。创作出更具出圈效果的“娱乐内容”，如“肯德基的疯四文学”在每个看似平淡的周四为无数网友带来工作日限定快乐，将用户再次变为自己的传播者，达到更深远的效果。
对品牌来说，就算建立了内容自制团队，其还是归属于大的营销队伍，只是在营销过程中加入更多形式的内容。而对于需要投入更多人力、更多成本以及更多时间，见效也更慢的“长内容”来说，仿佛并不在企业的考虑范围之内。
然而，鲜有案例并不代表没有案例。从2019年开播到今年刚刚推出第五季的一个综艺节目，引起了业界的关注，毕竟连很多名声在外的综N代都无法熬过疫情三年。
品牌自制长视频
这档节目就是由boss直聘出品的《老板不知道的我》，这是一档完全由boss直聘原创研发的聚焦职场关系的系列片。内容紧紧围绕boss直聘的核心理念“跟老板直接谈”，让面临职场困境的员工勇敢约谈老板并在特殊环境下实现深度沟通，最终实现自身诉求、化解职场危机，展现真实的职场现状。
第一季于2019年播出，在微博、b站和腾讯视频等多个平台播出，单集十分钟左右。第二季由腾讯视频联合出品，单集也还是保持在十分钟左右。第三季的节目虽然在时长上略长于前两季，但是在形式上和前两季一样，更像是是一个系列的纪录片。
作为一个纯原创的内容产品，前三季的节目还是boss直聘的一个探索期，不敢贸然把内容做得太长做得太重。但是前三季已经打开了“职场内容”的一个新的形式，通过真实的人物故事，具有代表性的职场关系，引起了相关职场议题的讨论。但同时我们看到在圈层的成功之外，因为预算及体量的限制，《老板不知道的我》并未达到出圈效果。
“是否出圈”曾一度是评价一个长内容成功与否的最重要的标准之一，而其中“微博热搜”、“社交媒体传播”、“豆瓣评分”等等都成了其中看得见的指标，也一直都在“折磨”着内容宣传的从业人员。
从这个意义上来讲，缺乏大明星，预算有限的《老板不知道的我》前三季一定不算“成功”。在这种情况下，想要继续让节目活下去是很难的。大多数节目都会死于“节目不出圈”然后“无法找到赞助商”，“无法找到赞助商”然后“无法提高节目质量”的这个恶性循环中。这个时候考验的其实是boss直聘这个企业的耐心和信心，毕竟他们是这个内容的投资者和制作者。
从第四季节目开始，boss直聘联合了江苏卫视和腾讯视频，将内容做了升级。加入了承载更多观点输出的“观察室”，boss直聘创始人及CEO赵鹏也成为了观察室嘉宾之一。节目将“跟老板谈”的环节设计得更有仪式感了，同时也没有放弃对于主人公生活的“纪录片式拍摄”。
第四季结束后，《老板不知道的我》的整体全网播放量突破了5亿，在江苏卫视的收视率也破了1，周五晚间档同时段仅低于老牌综艺节目《王牌对王牌》和《天赐的声音》，看起来节目在传统媒体的表现不错。在更需要流量和话题的互联网平台，它在全网也斩获了69个热搜，拿下微博一周综艺报告榜top2。
今年10月，《老板不知道的我》来到了第五季，这一季主打“老友季”，选择的嘉宾都是共事多年的伙伴，他们建立了超越同事的友情，在简单职场关系中增加了一丝“伦理”的色彩。从目前播出的前两集节目来看，嘉宾都自带一点基础关注度。第一期的嘉宾是2007年快乐男声姚政，第二期嘉宾为去年参加《再见爱人》而引起广泛争议的张婉婷。
第五季首播后，节目的成绩依旧是不错的。收视率破1，在周五卫视黄金档中名列前茅。获得了微博综艺榜双榜第一，“姚政办社保”的相关话题登顶微博热搜榜，引发观众对于职场“稳定”和“自由”的讨论。节目在第四季的时候做了不小的变化，也进行了很多方面的升级，boss直聘“直接谈”的理念也在节目中实现具象化，但是不变的是“真实”的人物和“动人”的内容，节目背后的团队依旧坚持纪实内容，相信长期价值。
品牌的“长期主义”
一个没有流量明星的原创节目，熬过了行业寒冬的三年时间，来到了第五季，不是一件容易的事情。究其原因，除了团队对于质量的把控，用户对于“真实职场”的关注之外，另一个需要关注的部分是，它还是boss直聘这个品牌的“营销内容”。
在这个节目中，它没有频繁出现的赞助商口播，没有突然出现的产品试用，甚至很难保证观众能将这个节目与boss直聘直接联系起来。但是，作为国内头部的招聘app，它通过这个节目，观察国内职场环境，洞悉职场人心理状态，传播自己的核心价值观。甚至这个节目的弹幕、评论及各方评价都是一个天然的数据库，可以帮助boss直聘去更好地提升自己的产品和服务。
在这个追求短、平、快的年代，投入一笔不小的费用，用五年时间把一个内容做下去，这对一个企业来说不是一个容易的决策。然而，商人也从来不做亏本的买卖，boss直聘一定也是在这个过程当中做出了最具有性价比的选择。
在品牌营销进入新时代之后，与其去追赶随时随地都在变化的社会热点和平台规则，还不如找到那个不变的东西，通过一段较长的时间，用内容去沉淀品牌隐形资产，以柔和的形式与用户沟通，实现品牌“直接谈”理念的心智植入，放大品牌的价值，然后赢得用户的心。
在综艺节目进入行业寒冬之后，boss直聘通过《老板不知道的我》给出了另一个答案。
