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海底捞盈利了,但对顾客越来越“抠”了

2023/3/20 20:02:46 0人评论 1289 次

海底捞能不忘初心吗?

雷达财经出品 文|孟帅 编|深海

习惯薅海底捞羊毛的顾客,今后想要再薅海底捞的羊毛恐怕会越来越难了。 

近日,离而立之年越来越近的海底捞接连推出多项新规,继此前不允许顾客自带食材之后,海底捞不允许只点清水锅底、部分门店取消免费美甲的新规接连落地。 

对消费者越来越“抠门”的海底捞,在去年成功上演“咸鱼翻身”的大戏,预期2022年的净利润将不低于13亿元,而公司2021年还面临41.61亿元的年度净亏损。

不过,从亏损泥沼中脱身的海底捞,营收规模却有所缩小。2022年海底捞预期将录得不低于346亿元的营收,同比下滑幅度预计不超过15.8%。 

有分析人士指出, 海底捞不再允许顾客单点清水锅、禁止顾客自带食材、部分门店取消免费美甲、不再提供免费牛肉粒、降低零食供应量等调整的背后,意在控制成本及增加客单价。 不过,对于因“保姆式服务”而收获诸多消费者好评的海底捞而言,如果其自身的服务体系出现明显的下滑,或动摇到其一直以来在消费者心目中的品牌根基,从而影响公司未来的经营和发展。 

海底捞不再“宠”着消费者

资料显示,海底捞创立于1994年。另据天眼查资料显示,2001年,四川海底捞餐饮股份有限公司成立,注册资本1.25亿元。

3月20日,海底捞迎来了自己的29岁生日。为了庆祝自己的生日,海底捞在3月向消费者推出了表演才艺免费送1/4指定锅底、生日月特惠套餐、对生日暗号送小玩具等诸多活动。 

然而,即便海底捞在生日月推出了多项活动,但有越来越多的网友发现,曾经以优质服务著称的海底捞变得越来越“抠”了。近日,有网友发帖称,海底捞不允许顾客只点清水锅了,顾客进店用餐需要至少点一个付费的锅底。 

随后,“海底捞要求必须点锅底”的话题在微博上引发广泛讨论。截至发稿,该话题已吸引4.7亿次阅读,讨论次数超过1.5万。 

对于部分用户只点清水锅的要求,海底捞全国客服回应称,这是海底捞全国门店今年统一执行的新规定,顾客进店用餐时必须点一个付费锅底,点完之后可以在两宫格或四宫格里搭配清水锅,但单点清水锅无法下单,且不能自带锅底。 

“海底捞要求必须点锅底”话题引发的余温还未散去,“海底捞部分门店取消免费美甲”的话题又很快袭来。 有网友发帖称,自己原本冲着海底捞免费美甲的服务去吃海底捞,结果海底捞的免费美甲服务取消了,只能付费购买3.9元和9.9元的穿戴甲。 

对此,海底捞客服表示,公司总部并没有对每家门店必须配备美甲服务做出统一规定,该服务是由门店自行决定的。  

而雷达财经不久前也曾在《禁止顾客自带食材,海底捞是“怕”还是“穷”?》一文中提到,此前允许顾客在留样登记并签署免责协议前提下自带食材的海底捞,已禁止顾客自带食材。彼时,海底捞对于这一调整给出的理由为“出于食材管理和用餐安全的考虑”。 

对于接二连三的新规调整,有部分网友表示理解。这些网友认为,近年来社交平台上某些极端的薅羊毛攻略的确有些过分,如“海底捞0元自制锅底”、“去海底捞一人吃了17元”。海底捞作为一家餐饮企业也有盈利的需要,如果顾客都这样海底捞恐怕就要倒闭了,因此海底捞推出的这些新规可以有效地避免类似前述提及的极端薅羊毛情况的发生。 

但也有网友认为,若排除个别薅羊毛的极端情况,曾经那个凭借极致服务出圈的海底捞,其一直引以为傲且被诸多同行效仿的优质服务的品牌底色的确正在悄然“褪色”。 比如,曾被不少网友调侃抢着倒饮料的海底捞服务员,不再像此前“热情”了;若顾客不主动索要,服务员便不会主动提供小零食;凭借多次消费晋升为黑海会员的顾客也表示,店员告知他此前免费赠送的果盘或赠菜取消了…… 

而在社交平台上,不时也会出现与“海底捞服务下滑”、“海底捞涨价”、“海底捞不再主动送小零食”、“人们为啥不爱吃海底捞了”、“谁在抢走海底捞的生意”相关的讨论。 

此外,在黑猫投诉平台上,截至发稿与海底捞相关的投诉累计达到2322起,其中近30天内新增的投诉有72起。翻阅消费者的这些投诉,除了部分食品安全问题外,还可以看到包括服务不到位、服务态度差、服务员未能引导顾客使用优惠付款、未使用大学生优惠结账后无法退款重新结算、捞币过期清零未提醒、账号被封禁等之类的问题。 

“啄木鸟计划”奏效,海底捞营收下滑但转亏为盈

雷达财经注意到,就在外界吐槽海底捞变得越来越“抠门”、服务质量有所下滑的同时,海底捞目前公司的财务情况已从亏损的泥潭中爬了出来。 

据海底捞2月下旬发布的正面盈利预告显示,海底捞预计其去年的净利润将不低于13亿元,相比上一年41.61亿元的净亏损有了大幅的好转,也就是说海底捞用一年的时间便完成了从巨亏41.61亿元到大赚13亿元的华丽转身。 

海底捞是如何补上去年上半年的亏损,并在去年下半年大赚一笔的?海底捞在这则正面盈利预告的公告中也给出了答案。 

得益于“啄木鸟计划”的实行,海底捞的餐厅营运效率得到了明显的提高;加之疫情不断趋于缓和,海底捞在中国大陆及其他地区的餐厅经营表现逐渐回到正轨并不断好转;此外,海底捞通过注销从公开市场及以要约收购方式回购的2026年票据确认约3.29亿元的收益。

不过,海底捞的这一利润水平还未恢复至此前的最佳水平。早在2017年,海底捞便在一年内赚得11.94亿元,这也是其年度净利润首次冲破10亿大关。第二年,海底捞乘胜追击,再度揽下16.49亿元的净利润。2018年,海底捞迎来了自己的巅峰时刻,23.47亿元的年度净利润成了其至今都难以再次达成的盈利纪录。 

而海底捞2022年扭亏为盈的背后,其营收规模却在缩小。公告显示,海底捞预计其2022年的营收将不低于346亿元,相比2021年411亿元的营收减少65亿元,同比下滑不超过15.8%。 

对于营收规模的缩小,海底捞解释称主要有两个方面的原因。其一,去年受疫情的影响,海底捞位于中国大陆地区的若干餐厅未能正常营业,停止营业或暂停堂食服务及客流量的减少让海底捞的营收承压;其二,海底捞实行的“啄木鸟计划”使得其去年1月至8月期间的门店数目与上年相比有所减少。 

值得注意的是,在利润和营收发生变化的原因中,海底捞都提到了“啄木鸟计划”。雷达财经了解到,“啄木鸟计划”是海底捞于2021年11月推出的一项内部改革措施,这项计划推出的目的便是为了扭转当时海底捞因盲目扩张而陷入的困境。 

其中,海底捞决定在2021年年底前逐步关停300家左右经营未达预期的门店。据海底捞此前发布的2022年中报显示,截至去年上半年末,海底捞因“啄木鸟计划”关停的门店数达到302家,借此海底捞在全球的门店数降至1435家,其中位于中国大陆的门店数量为1310家。 

“啄木鸟计划”实施后,海底捞2021年因闭店计划处置长期资产的一次性损失、减值损失,以及管理层采取审慎态度计提的减值损失亏损严重。若从去年上半年的财务数据来看,“啄木鸟计划”的效果仍不是十分明显。彼时,海底捞还背着2.67亿元的期内净亏损。 

但从近日发布的盈利预告来看,“啄木鸟计划”让“断臂求生”的海底捞业绩好转。 去年下半年,海底捞的盈利提速十分迅猛,若按去年全年13亿元的净利润计算,海底捞在去年下半年赚了至少15.67亿元。

不过,“啄木鸟计划”并不意味着海底捞会将闭店的节奏一直保持下去,海底捞将在合适的时机启动“硬骨头”门店计划,即在评估门店选址、物业条件、人员配置、经营提升潜力等因素的前提下,部分此前因“啄木鸟计划”关停的门店或有重新开门迎客的可能。 

服务水平下降或影响海底捞未来发展

事实上,在很长一段时间里,海底捞独特企业文化下孕育的极致服务是其吸引顾客到店下单用餐的重要因素之一。 

而海底捞之所以能达到这样的服务质量,与其投入的员工成本有一定关系。据海底捞2021年的财报显示,截至2021年末海底捞一共有146584万名员工,当年海底捞在员工成本上花费了148.75亿元,同比增长53.7%。 

到了去年上半年,海底捞的员工数量降至101041名,同期海底捞的员工成本为59.03亿元,与上年同期71.62亿元的员工成本相比减少17.6%。 

海底捞对此解释称, 员工成本的减少,主要与海底捞实行“啄木鸟计划”后关停部分门店有关。 不过,海底捞员工成本占收入的百分比变化不大,由2021年上半年的35.6%微降至2022年上半年的35.2%。 

海底捞造成部分顾客服务下滑评价的背后,或与海底捞单店员工数的下降有关。招商证券在研报中提到,疫情前海底捞单店的员工数约为100人至120人,但海底捞的单店员工数去年已降至约60人至80人。 

除了员工成本外,原材料及易耗品的成本也是海底捞支出的“大头”。去年上半年,海底捞原材料及易耗品的成本为70.44亿元,占收入的比重超过四成。因此有分析人士认为,海底捞不再允许顾客单点清水锅、禁止顾客自带食材的背后,也有出于增厚菜品利润空间的考量。 

中国食品产业分析师朱丹蓬向雷达财经表示,海底捞原来最大的优势便是其服务体系,但现在海底捞整个服务体系的服务质量、服务内容已不具备核心竞争力。整体来看,海底捞的模式正在发生着变化,海底捞未来的重点将逐步回归到食材或其他方面的提升。 

但在朱丹蓬看来,如果整体的服务体系及服务水平不断下降,对于海底捞而言或将造成致命的影响。因为海底捞本身在食材、口味方面并不具备明显的优势,即便在行业内也属于一般的水平,因此若将自身最大的服务优势丢掉,海底捞接下来的发展会非常危险。 

截至3月20日收盘,海底捞报收19.92港元/股,股价较前一个交易日下跌5.14%,最新市值为1110.34亿港元。 


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