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岚图继续销量「焦虑」

2022/8/5 11:21:19 0人评论 353 次

在各方利弊权衡下,销量下滑显然是当下岚图最紧要的事情,也就有了文章开头的团队大换血,外部请“救兵”。但最终效果如何,只能交给市场来裁决。

文 / 正负极

出品 / 节点AUTO

岚图刚刚完成了成立以来最大的组织调整。

7月19日,东风集团旗下“东风头条”发布了对岚图汽车领导班子成员任免的决定。

其中,卢放不再兼任岚图汽车首席技术官(CTO),由汪俊君接任;秦捷、柳明教出任岚图汽车临时党委委员等;巩雪松和邵明峰均挂职岚图汽车总经理助理。

通常情况下,人事变动都和企业的经营业绩相挂钩,且往往隐含着“不达标”、“不及格”的意思。

这从近日岚图品牌运营高级总监、新闻发言人黄伟冲的离职感言中可见一斑:“很遗憾,也没能做到很多,辜负了大家……没能解开Free销量困局,虽然梦想家的销量还可以,但挑战依然很大……”

事实上,在新能源车圈摸爬滚打了43个月,也立项研发了3款车,可相比造车新势力头部五强月销过万辆,岚图月均销量才过千辆,成绩着实有点“寒酸”。

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岚图搬来了哪些“外援”?

东风造岚图,就像其在官网介绍的:52年专业积淀、世界500强第85位、强大的合作伙伴……多项战力加成下,“肥水不流外人田”便是亮点之一。

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图源:岚图官网

此番人事变动中,履新CTO的汪俊君,和卢放一样,来自东风体系内部。

公开资料显示,汪俊君毕业于清华大学,此前是东风集团技术中心副主任。他曾牵头研发的东风马赫动力C15TDR发动机,最高热效率达到41.07%。

2011年,汪俊君竞聘成为东风技术中心动力总成设计室主任;2016年,汪俊君与清华大学联合完成《高效汽油机常规爆震和超级爆震的抑制技术及应用》研究项目,成功解决了增压直喷发动机研发中的超级爆震问题;2020年,再次带领团队成功研发了马赫动力C15TDR发动机。

从履历上看,汪俊君是十足的技术骨干。从东风内调到岚图,一方面为岚图的产品力赋能,另一方面也能解放身兼数职的卢放,使其专注CEO的全局统领工作。

不过,外界更为关注的仍然是岚图请到了哪些“外援”,尤其在销售层面,自3月份雷新“出走”后,岚图首席品牌官(CBO)的职位一直空缺,暂由卢放接管。

作为岚图的“母上大人”,寻找“大咖”的重担自然压到了东风身上。

去年7月,原长城汽车WEY品牌营销副总经理贾守平跳槽到岚图,担任销售公司副总经理,负责市场、公关、用户运营等业务。

今年6月,原极氪汽车管理层刘展术低调加盟岚图,同样被冠以销售公司副总经理职务,分管品牌与市场营销业务。

节点AUTO了解到,在加入岚图之前,刘展术历任一汽-大众奥迪销售事业部战略与运营管理部部长、上汽通用别克品牌市场总监,对车企中高端品牌形象是塑造有一定经验,恰好符合岚图的产品定位。

此外,据多家媒体报道,长城WEY品牌总经理余飞,将出任岚图CBO一职,负责汽车销售业务。但该消息尚未得到岚图公司确认。

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图源:网络

过往职业生涯中,余飞最辉煌的时刻是供职长城汽车期间,将欧拉打造为“全球更爱女人的汽车品牌”,专注女性消费市场,从车型命名、色系搭配再到配置,全面向女性用户靠拢,得到市场极大的认可,也扛起了长城汽车的新能源板块。

数据显示,2021年欧拉品牌全年累计销售135028辆,同比大增140%,创下历史纪录;2022年1-8月,欧拉累计销量7.19万辆,同比增长316.1%。

密集布防,从贾守平到刘展术,再到余飞,东风希望通过引入外部职业经理人,补齐岚图新能源品牌运营能力的短板,尽快提高销量和品牌声量。

背后,则是岚图越来越严峻的销量困境和越落越远的阶段性掉队。

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全年目标3.1万辆

上半年仅完成22%

进入7月,各大车企纷纷晒出6月份和上半成绩单。新能源汽车板块继续跑步前进,1-6月共计销售260万辆,同比增长120%,诸如小鹏、哪吒、理想、蔚来等交付量均过万。

然而,岚图似乎并未在火热的大势中分得一杯羹。

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7月13日,岚图公布6月交付量和新增岚图空间。6月,岚图FREE交付1202辆,环比5月增长33%,累计交付13,669辆;新增12家岚图空间,覆盖国内外12个城市。

这个数据是好还是坏呢?我们对比5月843的交付量,那应该是不错,但对比2021年12月的最高交付量3330台,又差的太远,简直就是“飞流直下三千尺”。

若按照公司年初制定的销量目标4.6万辆,只完成了15%;若按照岚图在7月8日年中工作会上,放低后的目标“必达3.1万辆,挑战3.7万辆”,也只完成了22%,还差78%。

简单测算,在下半年的6个月当中,岚图至少每个月要卖出去4000辆,才能杀青任务。

这对至今还徘徊在千辆上下的岚图来说,绝对是个宏愿和大挑战,更别提当初集团董事长竺延风自信满满地宣誓了:对岚图汽车这个新品牌的发展前景————“开局就要奔跑,起步就要冲刺”。

其实,追溯岚图的短暂成长史,背靠东风集团,也曾有过拉风的日子。

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图源:岚图官网

2021年8月,岚图第一款车型开始交付,从8月的408辆到12月的3330辆,岚图FREE成了有史以来,最快实现单月销量超过3000辆的电动车品牌。据统计,岚图第一年累计交付达6791辆,成交均价超33.8万元。

不过,很快地,在跨入2022年后,岚图的状态便急转直下。

2022年1月,岚图交付1553辆,而当月产量为3435辆,销量明显不及预期;2月则干脆大腰斩,销量仅为604辆;3月回暖到千量以上。4月、5月,又掉头缩了回去……

一位资深汽车经销商这样评价岚图:“刚开始我感觉岚图很好,增程式的岚图FREE也有很大潜力,谁知道过了个年完全不一样了,从数据来看现在十分糟糕”。

值得一提的是,最近开启首批交付的岚图梦想家,收获了一个大订单,97家央企、国企战略签约6000辆,累计订单量破万。可即便如此,岚图的整体表现还是“瑜不掩瑕”。

不得不说,“出道即巅峰”这句玩梗,被岚图妥妥玩儿成了一个负面评价。

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岚图差在哪儿?

尽管有东风实力“背书”,但岚图还是陷入了销量困境。纰漏究竟出在哪儿?

据节点AUTO观察,原因或有如下几点。

其一,岚图没有树立起鲜明的标签。

纵观当下新能源车市,无论是蔚来的管家式服务,理想的性价比,还是小鹏的科技属性,亦或是极狐、问界、阿维塔的华为+,都是消费者选择的重要推动力,而在岚图身上看不到这样的凸点,如果非要给岚图安一个标签,估计我们大多数人想到的都是“东风”的卡车标,再加上起步较晚,2020年7月才入市,很容易湮灭在造车大潮中。

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图源:蔚来官网

其二,东风对岚图,给予的是拔高身段的期望,为新道路奠基的希冀,坚持高端化品牌发展方向。

基于此,岚图将第一款车型岚图FREE定义为30万-40万元高端SUV。但在该价格区间,意味着岚图出师便要和特斯拉Model Y、蔚来ES6等热销车型正面交锋,竞争压力可想而知。

而岚图的第二款车型岚图梦想家瞄准了别克GL8所在的高端MPV市场,继续“头铁”硬刚。

卢放认为:“随着中国市场消费水平和用户生活品质的提高,无论商务出行还是家庭出行,消费者都希望出行能够兼顾舒适和安全。同时,汽车产业已经进入电动化、智能化时代,但是市场上还没有一款电动化、智能化的MPV,岚图梦想家的出现,将会填补这一空白”。

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图源:岚图官网

目前看来,岚图梦想家起点的热度还可以,但能否保持住却很难。毕竟,有岚图FREE高开低走的“前车之鉴”,以及下半年腾势D9、极氪代号EF1E的MPV以及红旗HM9群起而攻之,真正的考验还在后面。

再者,回到造车的原点,产品力和品牌力。

岚图的“原生家庭”东风集团本身不具备高端基因,既缺乏推出高端车的必要技术,尤其在智能驾驶、智能座舱等用户关注点上,还处于追随者的位置,团队也缺乏营销高端“人设”的思维,旗下自主品牌,比如风神、风行、风光等均专注于中低端市场,售价都在10万元以内,且在国内市场长期不温不火。

这种“母子”差别巨大,要想说服消费者接受岚图的贵气,有些困难。

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图源:车质网

第三方网站上,有关岚图的投诉不少,内容包括巡航系统故障、方向盘不正、驾驶中突然失去动力等。

不过,在各方利弊权衡下,销量下滑显然是当下岚图最紧要的事情,也就有了文章开头的团队大换血,外部请“救兵”。但最终效果如何,只能交给市场来裁决。


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