作者 | 吕敬之编辑 | 吾人

来源 | 融中财经

（ID：thecapital）

在中国新能源汽车狂飙突进的浪潮中，观致汽车的黯然退场为行业敲响了一记警钟。

曾经承载高端自主梦想的品牌，最终未能跨越从产品到市场的鸿沟。它的落幕并非终点，而是一面映照行业演进逻辑的镜子。

当前，新能源赛道已从“百花齐放”迈入“精耕细作”的深水区，淘汰赛远未结束。面对技术迭代加速、用户需求升级与全球化竞争加剧，新势力如何穿越周期、构建可持续竞争力？本文将从观致的启示出发，探讨未来一年行业真正的胜负手所在。

宣布出局

2025年岁末，中国汽车产业版图上又一颗曾经闪耀的明星黯然熄灭。

近日，江苏省苏州市中级人民法院正式受理了对观致汽车有限公司的破产审查申请，标志着这家曾被寄予厚望、一度被誉为“中国高端自主品牌标杆”的车企，终于走到了法律意义上的生死关口。提出申请的是深圳欣本供应链有限公司——一家长期为观致提供零部件配套服务的供应商。据法院公告显示，因观致长期拖欠货款且无力清偿，债权人不得不通过司法途径寻求救济。这并非孤立事件，而是观致多年积弊爆发的必然结果：截至2025年底，公司名下被执行信息已超千条，股权冻结金额累计逾350亿元，关联风险信息突破3000项，员工欠薪、工厂停摆、经销商维权等乱象早已成为常态。曾经在日内瓦车展上与欧洲主流品牌同台竞技、获得Euro NCAP五星安全评级的“中国智造”代表，如今却深陷债务泥潭，其破产程序的启动，不仅意味着一个企业生命的终结，更折射出中国新能源与智能化浪潮席卷之下，传统燃油车转型失败者的残酷命运。

观致汽车的命运转折，始于其先天不足与后天失策的双重夹击。2007年，由奇瑞汽车与以色列量子集团合资成立的观致，承载着打造“中国第一个真正意义上的国际高端品牌”的雄心。其首款车型观致3于2013年上市，凭借德系底盘调校、简约设计语言和严苛的安全标准，一度赢得专业媒体与海外市场的高度评价。然而，高企的研发成本与理想主义的产品定位，使其定价远超同期国产竞品，直逼大众朗逸、丰田卡罗拉等成熟合资车型。在消费者对国产品牌信任度尚处培育期的年代，这种“向上突围”的策略显得过于激进。市场用脚投票——2014至2016年间，观致年销量始终徘徊在万辆左右，而同期亏损累计超过60亿元。资本耐心迅速耗尽，创始股东难以为继。2017年底，宝能集团以66.3亿元收购观致51%股权，高调入主，宣称要投入千亿元打造“中国版特斯拉”。彼时，资本市场为之振奋，行业亦期待这位地产与金融巨头能为观致注入新生。

然而，宝能的“造车梦”很快暴露出其战略短视与运营脱节。尽管2018年观致销量短暂冲高至约6.3万辆（主要依赖旗下租车平台“联动云”内部采购消化），但真实终端零售几乎可以忽略不计。这种“左手倒右手”的虚假繁荣无法支撑庞大体系运转，反而加剧了财务泡沫。随着2020年后宝能集团自身陷入流动性危机，对观致的输血骤然中断。工厂相继停产，研发团队解散，售后服务体系崩坏，品牌信誉迅速瓦解。此后数年，观致虽偶有新车发布，但多为旧平台改款，缺乏技术迭代与市场竞争力。与此同时，中国新能源汽车市场迎来爆发式增长，比亚迪、蔚来、小鹏等新势力以及吉利、长安等传统车企加速电动化转型，而观致仍困守燃油车阵地，错失关键窗口期。到2023年，其全年销量已跌至不足百辆，形同僵尸企业。直至2025年，当最后一批供应商忍无可忍提起破产申请，观致的结局已无悬念。

淘汰赛仍在继续

观致汽车的破产，是中国汽车产业在深刻变革进程中一个具有标志性意义的事件。

作为曾经被寄予厚望的高端自主品牌，其从高光亮相到黯然退场的全过程，为整个行业提供了多维度、深层次的反思样本。这一案例所揭示的，并非某一家企业的偶然失败，而是关于品牌构建、市场定位、技术路径与产业逻辑的一系列系统性课题。

观致的历程清晰地表明：产品力固然重要，但品牌认知与用户信任的建立，是一个长期且不可逾越的过程。观致早期车型在设计、安全性和工程品质上确实达到了国际水准，甚至在欧洲新车安全评鉴（Euro NCAP）中获得五星评级，这在当时中国品牌中极为罕见。

然而，其定价策略直接对标主流合资品牌，却缺乏相应的品牌积淀和用户基础。消费者在面对一个全新品牌时，往往更倾向于选择已有口碑保障的产品。这种“产品先行、品牌滞后”的错配，导致观致陷入“叫好不叫座”的困境。这一教训深刻说明，高端化不能仅靠技术参数堆砌，而必须同步推进品牌叙事、渠道建设与用户关系运营。后来成功突围的自主品牌，如领克、蔚来等，正是通过精准定位、圈层营销与服务体系创新，逐步建立起差异化品牌形象，从而实现了价格与价值的匹配。

观致的发展轨迹也凸显了战略定力与市场节奏把握的重要性。

在2013年首款车上市后的几年里，中国汽车市场正经历从高速增长向结构性调整的转变。一方面，SUV热潮兴起，消费偏好快速变化；另一方面，新能源与智能化趋势初现端倪。观致虽拥有扎实的燃油车平台，但在产品迭代速度、细分市场切入以及技术路线选择上显得相对迟缓。当竞争对手纷纷加速布局电动化、网联化新赛道时，观致仍主要依赖原有产品线维持运营，未能及时响应市场新需求。这种对转型窗口期的错判，使其在后续竞争中逐渐边缘化。这提醒所有车企：在技术范式加速更迭的时代，保持对趋势的敏锐洞察并果断调整战略方向，是企业持续生存的关键能力。

观致的结局也反映出汽车产业生态协同的必要性。作为一家独立运营的整车企业，观致在供应链管理、生产规模效应和售后服务网络等方面始终面临挑战。尤其是在销量无法突破临界点的情况下，单位成本居高不下，进一步压缩了利润空间和再投入能力。反观近年来表现突出的新势力或传统车企新品牌，大多依托集团资源、开放合作或轻资产模式，有效降低了试错成本与运营风险。例如，通过共享平台、联合研发或代工生产等方式，企业可以更聚焦于核心竞争力的打造，如智能座舱、用户运营或电池技术。观致的孤立发展模式，在行业高度整合的今天，已难以适应高效、敏捷的竞争要求。

此外，观致的经历还折射出资本投入与产业规律之间的张力。汽车产业是典型的长周期、重资产行业，需要持续且稳定的资源支持。任何试图以短期目标驱动长期制造体系的做法，都可能难以维系。真正的可持续发展，必须建立在对研发、制造、服务全链条的系统性投入之上。当企业无法形成健康的现金流循环，即便初期拥有先进技术和优质资产，也难以抵御市场波动带来的冲击。

观致汽车的破产并非简单的经营失败，而是一面映照产业演进逻辑的镜子。它提醒行业参与者：打造一个成功的汽车品牌，既需要过硬的产品，也需要清晰的战略、稳健的节奏、开放的生态和对用户需求的深度理解。在电动化、智能化浪潮席卷全球的今天，市场容错空间正在收窄，唯有真正尊重产业规律、贴近用户价值、勇于自我革新的企业，才能穿越周期，行稳致远。观致的故事已然落幕，但它留下的思考，仍将长久回响于中国汽车产业的前行路上。

产品定义再升级

新能源汽车的淘汰赛远未结束，反而正进入更为关键的深水区。

如果说过去几年是“入场券争夺战”，比拼的是资本实力、产品发布速度和产能布局；那么从2026年起，行业将全面迈入“价值兑现期”——市场不再为概念买单，用户更加理性，政策红利逐步退坡，竞争焦点已从“有没有车”转向“好不好用、值不值得长期拥有”。在这一新阶段，新势力若想穿越周期、站稳脚跟，必须完成从“造车公司”向“智能出行科技企业”的系统性升级，而这不仅关乎技术，更涉及组织能力、商业模式与用户生态的全面重构。

产品定义能力需从“配置堆砌”转向“场景驱动”。早期新能源车型常以续航里程、屏幕尺寸、加速性能等参数作为核心卖点，但随着技术普及，这些指标已趋于同质化。未来的差异化将体现在对真实生活场景的理解与解决方案的提供上。例如，家庭用户关注的安全冗余、儿童交互体验、长途补能便利性；商务人群在意的静谧性、办公集成、隐私保护；年轻群体偏好的个性化订阅服务、社交化车机生态等。谁能深入细分场景，构建“功能—体验—情感”三层价值闭环，谁就能在红海中开辟蓝海。这意味着研发体系必须前移，让用户洞察成为产品定义的起点，而非工程完成后的营销包装。

智能化竞争正从“硬件预埋”迈向“软件价值兑现”。过去几年，高算力芯片、激光雷达、800V平台等硬件配置成为标配，但用户真正感知到的价值，仍集中在导航、语音、自动泊车等基础功能。2026年及以后，行业将进入“软件定义汽车”的兑现窗口：一方面，城市NOA（导航辅助驾驶）将从头部玩家的专属能力，逐步下沉为中高端车型的标配体验；另一方面，座舱OS的开放生态、应用分发、服务订阅将成为新的收入来源。这要求企业不仅具备强大的自研算法能力，还需建立可持续的开发者生态、数据闭环机制和OTA迭代节奏。更重要的是，软件服务必须与用户生命周期深度绑定，形成“买车即入圈、用车即增值”的良性循环。

服务体系需从“交易终点”转变为“关系起点”。在传统汽车销售模式中，交付即意味着服务链条的终结；而在新能源时代，交付恰恰是用户运营的开始。直营模式、透明定价、终身质保等举措已成行业共识，但更深层的竞争在于如何通过数字化工具构建全生命周期的用户关系。从试驾预约、金融方案、充电网络接入，到社区互动、OTA推送、二手车保值回购，每一个触点都是品牌信任的积累。未来领先者将不再是单纯卖车的企业，而是提供“移动生活解决方案”的平台型组织。这要求企业在组织架构上打破“销售—售后—研发”的割裂，建立以用户为中心的端到端运营体系。

全球化布局将成为新势力突破内卷的关键路径。中国新能源市场虽大，但增速已趋平稳，竞争高度饱和。相比之下，东南亚、中东、拉美、欧洲等区域市场正处于电动化起步阶段，对中国供应链的性价比、智能化体验和快速响应能力有强烈需求。2026年，具备出海能力的新势力将不再满足于整车出口，而是通过本地化KD组装、服务网络共建、合规适配等方式，深度融入目标市场。这不仅考验产品适应性，更考验跨文化运营、供应链韧性与地缘风险管控能力。

可持续发展正从“道德选项”变为“商业必需”。随着欧盟CBAM、电池护照、碳足迹追溯等法规落地，绿色制造、材料回收、能源管理已直接影响产品准入与成本结构。领先企业正在构建覆盖“矿产—材料—电芯—整车—回收”的全链路低碳体系，并将其转化为品牌溢价。这不仅是应对监管，更是面向未来全球主流市场的核心竞争力。

2026年的新能源赛道，比的不再是融资额或月销破万的新闻稿，而是能否在技术兑现、用户深耕、生态协同与全球拓展中构建可持续的护城河。淘汰赛仍在继续，但胜出者将属于那些真正理解“汽车已不仅是交通工具，而是智能终端、能源节点与生活空间”的先行者。这场升级，无关风口，只关乎长期主义。