来源：贝多财经
近日，证监会针对慕思健康睡眠股份有限公司（下称“慕思股份”）上市发布了一份问询函，其中包含了59个问题，第26问直指慕思股份的“洋味儿”广告。
其中，证监会要求慕思股份详细说明“胡子花白、身着白衣、戴眼镜”外国老人形象的基本情况、与产品的关系；是否对外宣传该人，与实际情况是否相符；以及对外宣传自身产品是否表述恰当，是否存在虚假宣传等。
或许很多人还没有用过慕思床垫，但是一定对其户外广告牌上的那个“洋老头”印象深刻：这张洋老头的照片几乎没有变过，永远都是戴着眼镜，目光深邃，穿着白衬衫，唯一的变化就是最开始叼着烟斗，后来消除了烟斗。加之画面上一些诸如“源自1868年”“法国皇家设计师”等含糊其辞的广告语，可能让绝大多数人以为慕思床垫是一个洋品牌，而且是品味高端。
但据相关媒体爆料，慕思品牌的床垫，成本900元售价却可以高达6000元，可谓暴利。也正是因为如此，慕思股份被直指“割韭菜”，并频频因为各种夸张的推广宣传引发争议。
但随着慕思股份申请上市递交招股书，其迷雾背后的“真相”也浮出水面。
事实上，慕思股份冲刺上市以来并不算顺利，且屡次陷入舆论危机：从准备近一年才在2021年6月正式向深交所递交招股书，到期间被湖北、四川等多地经销商举报不开发票，以及被爆出拖欠员工社保……
而今，再到证监会更是对《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》，向其发出的59项“灵魂拷问”。
神秘“洋老头”仅是噱头，IPO之路难言顺利
可以毫不夸张地说，慕思股份如今业务遍布全球，全靠这位神秘“洋老头”。
公开信息显示，慕思股份成立于2007年，注册地址位于广东省东莞市，主要从事健康睡眠系统的研发、生产和销售，主要产品包括中高端床垫、床架、床品和其他产品等，其中床垫为核心产品。
根据介绍，慕思股份十分重视健康睡眠理念的推广，通过极具辨识度的“老人形象”品牌视觉锤向广大消费者传递公司专业和专注的工匠精神，“慕思”品牌已深入人心，慕思床垫在国内市场销售排名第一。
身为一家中国品牌，慕思股份从引进外国知名设计师，到与欧洲公司合作，引进材料和技术，再到直接在国外开店，通过一系列“加洋味儿”运作，意在打造一种高端、奢华、匠心的品味，而高端的东西往往意味着高价。
但令人大跌眼镜的是，“神秘老人”只不过是国外普通老头，和慕思股份的产品也没有任何关系。换句话说，慕思股份只不过是一个地道的国产品牌。
据慕思股份回应证监会的问询时表示，2009年慕思股份与这个老头（名字为Timothy James Kingman）签下协议，买断了他的肖像权，就连这个老头本人也不得再继续商用。此外，还有媒体曾报道称，这个老头是深圳某个学校的外教。
近年来，随着媒体的质疑声越来越大，央视曝光家居品牌“达芬奇”为假洋品牌等之后，慕思股份也不再宣传其是法国品牌，并将“创始于1868年”改为“来自1868年的眷恋”，并把“皇家”二字去掉等来回避风险。
此次问询，不仅是上市监管的必要，也关乎广大消费者切身利益。至此，慕思股份的营销策略也浮出水面，利用人们追捧进口产品的消费心理，然后靠这位神秘老人打造虚幻的洋品牌形象，从而常年“收割智商税”。
值得注意的是，慕思股份也曾因涉嫌偷税漏税问题频遭举报。针对相关问题，慕思股份尚未做出全面合理的回应。
毛利率水平不俗，营销费用率远高于同行
对比行业来看，慕思床垫的收入已经排在行业前列，但低于喜临门、梦百合和和顾家家居等。
以喜临门为例，该公司2020年度实现营业收入56.23亿元，同比增长15.53%；净利润约为3.13亿元，同比下降17.61%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为3.13亿元，同比增长18.35%。
2021年前三季度，喜临门实现营收50.43亿元，同比增长46.05%；实现归属于上市公司股东的净利润3.74亿元，同比增长107.47%。其中，2021年第三季度实现营业收入19.36亿元，同比增长31.06%；实现归属于上市公司股东的净利润1.56亿元，同比增长13.42%。
而慕思股份招股书显示，其2018年至2020年分别实现营业收入31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元，归母净利润分别为2.16亿元、3.33亿元、5.36亿元。按此来看，慕思股份的营收低于喜临门，但净利润规模却高于后者。
与之对应的是，慕思股份的综合毛利率高于同行，在报告期内约领先5个百分点。不过，其净利率在2018年、2019年略低于均值。而在2020年，这一情况则发生了变化，慕思股份的净利率水平约为同行的两倍，即为12.05%，而其同行的净利率均值则为6.49%。
作为一家伪“洋品牌”，慕思股份花了更多的钱来打广告，营销费用率约在两到三成。具体来看，其2018-2020年的销售费用分别为9.80亿元、12.10亿元和11.05亿元，销售费用率分别为30.73%、31.32%和24.82%。
相比之下，慕思股份同行可比上市公司的销售费用率均值分别为18.34%、17.22%、16.44%。
仅就广告费而言，慕思股份2018年至2020年的广告费用分别为3.45亿元、4.45亿元和3.96亿元，占营收的比例分别为10.90%、11.67%、8.96%。同期，其列举的同行可比上市公司广告费用率平均值分别为4.95%、3.98%、3.78%。
欲从“制造”到“智造”，慕思的路在何方？
但不得不说的是，慕思股份具备敏锐的洞察力和前瞻性。
曾几何时，家具制造企业还被大多数人认为是手工作坊式的工厂。但在市场需求拉动下，睡眠产业早已开始从制造走向智造。
据行业研究报告显示，2021年我国睡眠产品产业的市场规模将达到4000多亿元，并将于2030年突破万亿元，而且近5年我国睡眠相关企业注册数量明显上涨，62％的相关企业成立于5年内，仅2018年至2020年，我国新增超过1400家睡眠相关企业注册。
相比之下，早在2015年，慕思股份就已经开始积极布局数字化转型及智能制造，在研发、生产、技术等各个环节开展数字化建设。
慕思股份通过整合全球先进工业产业资源，打造了具备柔性化、个性化生产能力的现代大规模定制化软体家具生产基地——工业4.0数字化工厂，并通过对生产线进行自动化和智能化改造，慕思工业4.0数字化工厂实现了产品智能自动生产、物流智能自动传输和仓库智能自动仓储等功能，打通了从客户下订单到产品交付的全自动化流程。而高智能化、高标准化生产保证了在大规模定制或者大规模生产和研发的同时，还能确保产品品质的标准化，降低出错率。
此外，2019年2月慕思股份还开启了在华东领域的数字化探索；随后2020年11月正式投入使用的浙江嘉兴华东基地，建筑面积约为40万平方米，总投资30亿元，项目投产初步规划产能床垫达5000张/天。
在此背景下，慕思股份的市场供应能力得以大幅提升，实现高效能，最终以高质量的制造能力助推慕思品牌建设的“高质量发展”。
如今，上市中的慕思股份还开启了数字化2.0阶段，计划全面赋能产业“数字化转型+智能化升级”，激活企业创新潜能，在智造的时代洪流中不断锤炼企业核心竞争力。
借助上市蓄力，慕思股份将进一步升级数字化建设，打造全球高端健康睡眠的产业高地，让更多人享有健康睡眠，但被撕下“洋品牌”面具的慕思股份还能“俘虏”投资者的心吗？
