雷达财经出品 文|丁禹 编|孟帅
近日，高端户外品牌始祖鸟联合艺术家蔡国强，在海拔五千米之上的喜马拉雅山脉燃放名为《升龙》的艺术烟花秀。然而，天空中绽放的并非品牌预想的宣传神话，反而引发一场席卷舆论场的风暴。
虽然主办方曾宣称，活动所选用的烟花彩色粉均为生物可降解材料，且制定了“预防一监测一恢复”的全链条方案，但这并未打消外界的质疑。
9月21日，始祖鸟在海内外社交平台分别发布道歉声明，但又遭到部分网友质疑“不够诚恳”、“内外有别”。
作为始祖鸟母公司亚玛芬体育的最大股东，安踏体育也因此被卷入舆论的漩涡中心。天眼查显示，作为国内运动品牌领域的龙头企业，安踏体育早在2007年便成功登陆港交所。
9月22日、23日，安踏体育股价分别下跌2.22%、0.95%。截至9月23日收盘，安踏体育的最新市值为2631.76亿港元。
值得注意的是，除了烟花秀引发的舆论危机，始祖鸟当前还面临着增长动能放缓的挑战。
据亚玛芬体育披露的最新财报显示，今年第二季度，始祖鸟所在的技术服装业务营收增速为23%，较第一季度28%的增速明显回落。同时，技术服装第二季度的营业利润率也下降10个基点至13.9%。
此外，尽管被外界冠以“户外爱马仕”的称号，但始祖鸟的产品质量仍未摆脱消费者的质疑。在全国12315消费投诉信息公示平台以及黑猫投诉平台上，不少消费者曾就始祖鸟的产品质量发起过投诉。
高原之上“大闹天宫”，始祖鸟烟花秀“营销翻车”
9月19日中午，始祖鸟官方信誓旦旦地宣布了其与艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉合作主办的艺术烟花秀活动，声称这是“秉承对自然的敬畏，以艺术为媒，共缔高山信仰”。
当日下午，随着一声巨响，一条“五彩巨龙”在西藏日喀则江孜县热龙乡的喜马拉雅山脉山脊线上缓缓升起。
在烟花活动“圆满”结束后，作为活动发起者的蔡国强致辞，他感谢各单位部门通力协作，在如此短的时间内“全力支持我们在这里大闹天宫”。
然而，目睹活动全程的网友们在看完这场烟花秀后坐不住了，纷纷质疑这是对脆弱高原环境的摧毁，甚至用“炸山”一词来形容。
面对外界铺天盖地般的质疑，始祖鸟官方删除了相关宣传内容，蔡国强也删除了相关视频。
值得一提的是，主办方曾声称，活动所选用的烟花彩色粉均为生物可降解材料，曾通过2022年北京冬奥会的成分与烟雾检测，并在国际奥委会及日本、美国、欧洲等多地的燃放验证中，确认其污染物排放符合环保标准。
而为了保护生态，项目团队还制定了“预防一监测一恢复”的全链条方案：燃放前已将牧民牲畜转移至安全距离，并通过盐砖引导鼠兔等小型动物离开燃放区；燃放后立即清理残留物，并对草甸、农田进行翻土与植被修复，确保不留生态隐患。
随着此次事件不断发酵，9月21日凌晨，日喀则政府通过公众号“云端珠峰”发布通报称，已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。
随后，始祖鸟官方和蔡国强本人也纷纷发文致歉，均表示接受批评，配合相关评估工作，并愿意采取相应补救行动。
雷达财经了解到，作为知名的户外运动服饰品牌，始祖鸟长期奉行并宣传着LNT（Leave No Trace）无痕山林的理念。
据南方都市报报道，始祖鸟客服也曾表示，始祖鸟品牌的初衷始终是敬畏自然、关切自然和环境。高山是重要的户外元素之一，始祖鸟希望借此活动深入探索高山，让更多人了解高山与在地文化。
而此次引发巨大争议的烟花秀事件，显然与始祖鸟所倡导的理念背道而驰，品牌方一边打着“高山文化”、“关爱自然”的旗帜，另一边却在“爆破”高山、毁坏自然，这无疑是一次严重的营销失误，给品牌带来了不小的负面影响。
各方纷纷谴责，道歉信被指“内外不一”
面对活动方不会破坏生态环境的说辞，社会各界纷纷表达了质疑和谴责。
据新华社报道，青藏高原年均温较低，生物活性较低，限制生物降解能力。尽管主办方宣称使用“生物可降解彩色粉”，但相关专家表示，实验表明，这类材料在高寒环境中的分解时间比平原更长，残留的化学物质可能长期污染土壤和水源。
燃放点附近的村民也向媒体表达了自己的担忧，“我们的切身感受是，这不仅影响环境，也惊扰了村民，而且味道很浓，大家担心可能会影响周围的动植物。”
中国林学会自然教育师杨旭介绍，当地植被生长周期漫长，高寒草甸植物每年生长期很短。爆破产生的冲击波可能直接破坏植物根系，导致无法结籽，带来不可逆的影响。她还认为，项目方声称的“翻土修复”可能将污染物埋入深层土壤，反而加剧生态恶化。
青海民族大学民族学与社会学学院副教授、该校游牧研究中心研究员华旦才，在接受南方都市报采访时也表达了类似观点，喜马拉雅山脉属于青藏高原，而青藏高原内部的生态环境十分脆弱，即使是生物可降解材料也会对生态环境造成破坏，且烟花残留物属化学物质，此类化学物质对于高寒草甸土壤、水源乃至于动植物都会产生危害。“这不是一天两天会发现的变化，而是需要长期的监测。”
另据第一财经报道，野性中国创始人奚志农表示，始祖鸟所谓“环保材料”、“全链条生态保护方案”等说辞站不住脚，“策划过程中，但凡有一个人提出质疑，这种荒唐事都不大可能发生。”
奚志农还认为，鼠兔以草为食，不吃盐，无法通过“盐砖”被引出燃放区，并且其洞穴会因爆炸被毁，野生动物生存环境遭破坏。
9月22日凌晨，著名作家、《我的阿勒泰》作者——李娟也在公众号发文“强烈谴责”，她认为此次烟花秀是“打着大地艺术的名义伤害大地的‘创作’行为”，并表示无以言表，不胜痛心。
就在外界质疑声纷至沓来之时，始祖鸟却再度踩到大众情绪的愤怒点上。有网友发现，始祖鸟在海外社交媒体平台发布的英文说明内容与国内版本存在差异。
始祖鸟在海外社交平台上发布的声明中表示，“我们将直接与涉事的当地艺术家以及我们在中国的团队进行沟通，并将调整工作方式，确保此类事件不再发生”。
部分网友质疑，始祖鸟的致歉“内外有别”，文中提到的“与中国团队沟通调整工作方式”有“甩锅”的嫌疑。
对此，澎湃新闻致电始祖鸟客服，接线人员回应称，“衷心感谢大家对青藏高原生态环境的关切与监督，公司也深表认同和尊重，向大众致以诚挚的歉意。”
对于中英文致歉信不同表述的问题，客服称尚不清楚具体情况，可以向（道歉）公告中的邮箱发送邮件来进行反馈。当被问及始祖鸟海外账号运营团队是否为国内团队时，客服亦表示没有相关信息。
有观点认为，始祖鸟在海外声明中如此急于“切割”自家的中国团队，或是为了避免此次事件进一步波及品牌的国际口碑。
背靠亚玛芬体育和安踏，始祖鸟“运奢神话”面临考验
作为知名的加拿大户外运动服饰品牌，始祖鸟背后站着的其实是国内运动品牌巨头——安踏。
安踏体育在其财报中提到，其为Amer Sports, Inc.（亚玛芬体育）的最大股东，AmerSports, Inc.是一个全球的标志性体育和户外品牌集团，旗下包括Arc’teryx（始祖鸟）、Salomon、Wilson、Peak Performance和Atomic，其股票于纽约证券交易所上市。
始祖鸟此番引发争议营销的背后，是其多年迅猛扩张后逐渐显露的业绩疲态。这个曾凭借运动奢侈定位成为中产“标配”的品牌，如今增长动能明显减弱。
据始祖鸟母公司亚玛芬体育披露的财报，今年第二季度，公司营收增长23%，达到12.36亿美元。其中，始祖鸟所在的技术服装业务营收增长23%，达到5.09亿美元，对比第一季度28%的增长速度有所放缓。
同时，技术服装第二季度的营业利润率下降10个基点至13.9%，在公司其他两个业务板块季度营业利润率攀升的情况下（户外运动增加720个基点至5.1%，球类和球拍运动增加200个基点，达到3.1%），始祖鸟所在的板块增长后劲明显不足，营收和利润率表现双双承压。
值得一提的是，第二季度，亚玛芬体育大中华区的营收达到4.1亿美元，同比增长42%，占总营收的33%，在各大市场中增速名列前茅。
但在财报发布后的电话会议上，亚玛芬体育CEO郑捷透露，今年始祖鸟将在中国出现“净关店”，“在大中华区，我们专注于优化始祖鸟的零售布局，而不是推动新店扩张。今天，始祖鸟在大中华区将出现净关店，包括一些遗留的合作门店和工厂奥莱店。”
与前些年的大举扩张相比，始祖鸟在国内的布局正在从追求规模增长转向注重精耕细作。
事实上，除了此次引发轩然大波的烟花秀事件，始祖鸟在产品品质层面也不乏质疑之声。据新京报9月报道，北京有消费者在购买了始祖鸟价值1800元的AERIOS徒步鞋后，仅穿着不到一周便出现开胶现象。
针对开胶的问题，始祖鸟客服人员没有正面回应，仅表示“店铺商品自售出之日起三个自然月内（质保期），若出现质量问题，在由品牌售后服务部门鉴定确认后，由品牌售后服务部门酌情予以换货或免费保修。”客服还提醒道，平时穿着不建议剐蹭，“鞋头是橡胶的，剐蹭容易受损。”
此外，始祖鸟的售后服务同样引发个别消费者不满。据齐鲁晚报报道，有消费者曾无奈地表示，始祖鸟的维修费用高得惊人，原价1200元的鞋子维修费竟高达1000元。
雷达财经注意到，截至发稿，在全国12315消费投诉信息公示平台搜索“始祖鸟”关键词，可以获取到近300条结果。在黑猫投诉平台上搜索“始祖鸟”关键词，更是可以检索到超3000条结果，其中不少涉及产品质量的投诉。
屡屡发生的品控问题，正不断侵蚀着始祖鸟苦心经营的高端品牌形象。而始祖鸟此番卷入的烟花秀风波，与其业绩困境、产品争议交织在一起，集中暴露了安踏将其推向运动奢侈品战略背后的失衡。
有观点认为，始祖鸟能否在这次舆论风波中给予大众真诚靠谱的解决方案，且日后在高端定位与品控底线、短期营收与长期品牌价值之间找到平衡点，已成为其挽留品牌用户、维系“户外爱马仕”光环的关键考验。
