来源|亿邦动力
文 | 雷宇
编辑 | 张睿
“基本没几个月，就会跑几个经销商。除去营运成本、物流成本，挣不到几个辛苦钱。”从事卫浴生意的李锦说。
疫情突然爆发，把刘韵的建材店推到了倒闭的边缘。“三个多月都没开新单，正在进行的装修也被迫停工。”难以为继时，支撑小店走下去的，是账户余额和淘宝偶尔产生的几笔百元订单。
“谁能控制水泥、沙子，谁就控制了家装行业的入口。”居然之家董事长兼CEO汪林朋曾这样总结。
然而，这个万亿级市场，却因为过度依赖线下，流通和交易效率双低，互联网难渗透，当前信息化程度仅为0.1%。
建材从生产制作流通到终端，周期漫漫还要面临层层加价，又因建材行业属于隐蔽工程，C端用户感知低难出圈，在A股上市的建材企业表现差强人意。
行业头部企业宁夏建材2021年度净利润约8.01亿元，同比下降16.96%；另一知名上市公司“三棵树”去年净利润6401.71万元，同比下降80.3%，股价暴跌40%。
对标海外市场，美国家装建材企业Home depot市值已超4000亿美元，营收突破1300亿美元，10%的净利率将Sysco、Costco、沃尔玛等企业甩在身后。
硬币的两面决定了建材赛道挑战与机遇同在。据不完全统计，过去三年，仅建材交易领域就发生了36起投融资事件，融资总额超43亿元，涉及平台包括：小胖熊、中装速配、筑集采、掌上辅材、天天开工、好材、搜石网、唐牛科技、工头帮、聚玻网等。
招商证券房地产行业首席分析师赵可认为，B2B建材采购行业规模超万亿元，平台服务的双边客户采购商和供应商的离散程度较高，具备诞生独角兽平台的基础。
上游地产行业正处于至暗时期，休戚与共的下游相关产业，建材赛道为何还能“逆势”吸引投资人下注？这个行业的“终极形态”又如何？
01
厂商“勒紧腰带”
过去，建材是一个传统又赚钱的行业——一块成本价4元的抛光瓷砖，经过上游工厂、总代理、多级分销后进入卖场，以200元的售价卖给消费者。
最近几年，这个“套娃”般加价不加量的操作没那么好使了。流通环节内仓储、物流、营销、门店等成本都在飙升，加上外部环境的恶化，消费者不愿买单，有业主抱怨：“晚装修半年就要多花上万元。”
还有从业者吐槽：“熬过了原材料上涨，躲不过环保督查；通过了环保测试，扛不住成本损耗；扑朔迷离的行情涨跌让人措手不及，疫情的反复和外部环境也在左右着建材人的算盘。”
去年，与疫情密不可分的能源危机带来势头凶猛的涨价潮，席卷了几乎所有原材料行业，从白酒、酱油到家居建材，无一例外。去年底，宜家终于扛不住运输和原材料等成本，宣布将在各个市场平均提价9%。
腰部及以下建材厂商，因为没有强有力的品牌背书和完整服务链，要想活下来，只得压低利润，薄利多销以求维持基本运营。
成都一家卫浴品牌的负责人李锦告诉亿邦动力，传统建材流通依赖线下，销售渠道端口铺得很密，从全国总代到省代、市代甚至乡代，层层分拨出去后，不仅安装、维修等强服务的售后需求难以把控，品牌厂商的利润越来越薄。
“营运成本、物流成本、人力花费都不少，但基本没几个月，就会跑几个经销商。从撤点到招新代理，一个周期下来，挣不到几个辛苦钱。”李锦说。
除了与门店经销商关系疏离外，因为数字化程度低，销售数据不透明，工厂还要面对冷门品类生产过剩，积压库存，热销品类却库存不足的状况。
这两年，随着一手精装房交付和二手房改造时代来临，越来越多房企装企通过自研、并购等方式涉足上游建材生产。行业竞争日趋白热化的同时，政策和疫情双向冲击，线下门店生意更难做了。
掌上辅材的创始人薛承坤提到，自己之所以进军辅材领域，一方面是看到建材每年超4000亿元的销售额；另一方面，就是注意到二手房市场引发的建材渠道分化状况。
国家统计局今年1月17日数据显示，2021年中国房地产开发投资累计完成14.76万亿元，同比增长4.4%，商品房和住宅新开工面积则分别减少21.7%和10.9%。
薛承坤认为，过去20年，城市蓬勃发展，商品房大量建造，建材及装修生意很好；现在，城市核心区域没有新房可盖，零星的装修需求无法支撑建材城的存活。
尤其近5年，随着二手房交易比例的提高，建材城这种传统渠道效率越来越低。
愿意一趟一趟跑建材城的消费者也在减少。中装速配创始人戴洪亮说：“以前一个小县城的新楼盘一交房，门口开一排五金店，而现在，则是齐刷刷开一排装修公司。业主从自主采购装材，自行找施工方装修，到现在更多的找专业装修公司，从设计到施工全面负责。”
年轻客群潜移默化地影响着市场格局，围绕整装套餐服务的装企在这期间迅速崛起，成了建材消费和流通的一大入口。
换句话说，不少家装企业正在协同设计师，将原本离散独立的装修材料融合到房屋设计中，以“整装”的产品形态输出给主流消费者。
此外，由房企为主导的一手房批量“精装交付”，也在加剧建材渠道入口的变化。
地产大数据工程监测数据显示，我国2020年、2021年住宅地产完工面积的装修结构中，精装修的份额为均超过50%，与2018年的42.2%、2019年的42.7%相比，精装修份额提升明显，而毛坯房的份额比例自2018年以来持续下滑，2021年不足20%。
至此，建材流通端形成“装企、房企（尤指其内部孵化的地产精装服务部门）、线下建材门店”三分天下的局面。而且，随着线下门店逐步萎缩，装企和房企的市场占比正稳步扩大。
“不过，他们三方的困扰都不少。”深耕建材行业近20年的戴洪亮认为，投资机构将目光重新看回建材赛道，是因为注意到建材流通渠道分化和供应链长期低效的问题。
中小装企受困于难以集成的需求与供应订单，人效比低下，需要具备分发产能服务能力的“甲方”角色来整合订单资源；房企则要面对“地产做装修不专业，精装交付差异大，业主参与度及满意度低，装修投诉维权难”等质疑。
对于建材品牌商及门店经销商而言，线下渠道萎缩，品牌马太效应明显，中小品牌招商难；传统“一帮二扶三返点”的老套路招不到也留不住经销商，线上线下“混业经营”对他们来说难以兼顾。从去年家居卖场退租的情况来看，传统地板、卫浴、灯具和瓷砖是关门闭店重灾区。
传统建材流通陷入僵局，从反面看，则充满破局机会。以互联网连通的“建材厂商-大代理商-中间商-经销商（次终端）-装修工长（终端）”产业链条，有实现简化和提效的价值。
02
夫妻店三个月不开单？
建材流通的终端——门店经销商、装企及装修工长等的日子也不好过。
刘韵和丈夫张齐在深圳罗湖经营一家店内面积不足50平方米的窗帘店，售卖窗帘的同时，还零星接些附近5-8公里小区的装修服务。
之所以“不甘心”只做窗帘生意，是因为苦于门店面积有限，难在窗帘之外丰富其他品类；又因为窗帘消费属于“一锤子”买卖，同一客户的复用率不高，夫妻俩总要为下个月的业绩发愁。
夫妻店规模有限，向来都是老板单兵作战，小店的承受能力时而超出负荷：生意好时无法消化，到达峰值直接爆单，生意差时入不敷出。不在建材生意之外寻些路子，生活恐怕都难以为继。
前两年，疫情突然爆发，刘韵的夫妻店被推到了倒闭边缘：“三个多月都没开新单，正在进行的装修也被迫停工，业主以延期为由，又把利润再剥去一层。”难以为继时，支撑小店走下去的，是账户余额和淘宝偶尔产生的几笔百元订单。
小胖熊、掌上辅材、中装速配、全屋优品等新兴的建材供应链平台，正试图用互联网思维解决类似刘韵的众多中小B面临的问题。
刘韵在同行的介绍下，与建材供应链平台“小胖熊”展开合作。几乎是同一时间，远在成都的李锦也开始通过中装速配，与3-6线房企和装企接触。
李锦谈到，国内中小城市，装企能拿到的材料，无法与一二线城市相媲美。传统经销商往往将优质产品集中于发达省市及地区，建材品牌又因为渠道和促销政策等原因，无法快速渗透到下沉市场，导致3线及以下城市常出现材料供应空白。
“当电商渠道铺开后，这个难点就被攻克了。相比在一二线城市忙着靠促销‘厮杀’，这时去布局大件物流相对成熟的下沉市场，市场空间更大。”李锦说。
输出产品之外，李锦所在的公司，还部署了中装速配多个SaaS工具，打通从获客、订货、促销、物流到售后的链条，以销定产，数字化管理。用他的话说就是，通过平台嫁接，企业正在将成熟的服务理念带去3-6线市场。
刘韵加入的“小胖熊”更类似京东模式，通过自建仓储物流直接向客户供货。“现在基本上3天内能收到货，而且是送货上门，省去请临时工的时间和钱了。大环境不好时，降本提效就是我们的最大需求。”刘韵说。
建材供应链平台的出现，缓解了小B长期以来的受制、受限地位：
一方面，集采量大了，中小B的议价权也被放大。现在，刘韵基本上能以低于市场价60%-70%的价格换取同等货品；
另一方面，平台与线下仓储物流体系结合，能够组合出客户所需产品数量及品牌类型的最优占比，让平台合理耗材，让小B们不花冤枉钱，也不额外产生材料浪费。
“上游过剩，下游海量”曾是建材流通环节的最大矛盾，现在则成为利润增长的来源：
上游产能过剩，销售困难，作为生产企业就有改革多层经销渠道的需求，从而愿意尝试与更高效的线上电商渠道合作；
下游海量，使得用户之间不易形成联盟关系，对上没有话语权，电商平台的出现将分散的中小买家聚合，有了议价的筹码。
家居新零售品牌“我在家”CEO赵启明认为，效率离不开人货场，消费者的需求还是那些需求，甚至卖的货还是那些货，重构人货场核心改变的是场，场变了，人和货的连接效率和连接方式也变了。
“因为场的碎片化，不同的场开始担任了不同的功能，运营策略也要随之改变，人货场的连接方式也由人找货变成了货找人。”当谈到建材产业互联网如何破冰时，赵启明总结道。
