投稿
当前位置: 首页 >主编推荐

教培时代落幕,新风口何在?

2022/7/7 15:10:36 0人评论 813 次

一个时代的落幕,必定是另一个时代的兴起。

出品 | 中访网

主笔 | 方芳

一个时代的落幕,必定是另一个时代的兴起。

“双减”之后,教育培训机构该去往何处?作为曾经的教育培训龙头企业,新东方在“双减”政策正式落地后,面临前所未有的转型压力。2021年12月28日,新东方宣布成立“东方甄选”,正式进军直播带货。昔日的K12教育巨头,至此摇身一变成为直播带货行业新秀,然而成效几何呢?

近日,东方甄选“双语直播”的爆火使得新东方的股价在一个月之内暴涨了10倍,其爆红的“名师”董宇辉更是频上热搜,一跃成为抖音顶流。有网友调侃道:“江山代有红人出,各领风骚一两月。你可以错过四月的刘耕宏,五月的王心凌,但不能错过六月的董宇辉。”

然而,和刘畊宏一样,热度来得快,降得也快,现如今的流量保质期已经越来越短暂了。根据YOUNG财经的数据显示,6月18日当天,东方甄选直播间的GMV(网站成交金额)仅为6462万左右。与此同时,不少外资已经在大幅减持套现,摩根士丹利几乎是“清仓式减持”,两天卖出超7200万股。在短暂的流量红利之后,新东方该何去何从?

进军直播,差异化出圈

去年,“双减”政策监管的大刀落下之后,教培行业进入凛冬时期,从疫情期间备受资本追捧的“风口”行业到沦为避之不及的“雷区”。昔日的K12教育巨头新东方,退租1500个教学点、裁员止血、全面关停K9业务、捐出8万套崭新课桌。受“双减”政策影响,新东方股票市值蒸发90%,数百亿资产打了水漂。在经历了教培产业的“至暗时刻”之后,新东方积极展开自救,开始走进直播领域,寻找新的出路。

另一“风口”网络直播行业,伴随着互联网技术和移动设备的普及,自2016年爆发以来,经历了“井喷式”发展,并随着资本的进入逐渐商业化,渐渐形成了完整的闭环生态链,2016年也被称为“直播元年”。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2021年8月27日发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》统计数据显示,截至 2021年6月,中国网络视频(含短视频)用户规模达 9.44 亿,较2020年12月增长1707万,占网民整体的93.4%;其中,短视频用户规模达8.88亿,较2020年12月增长1440万,占网民整体的87.8%。

在此背景下,新东方推出的东方甄选,选择了十分聪明的直播手段,实现了差异化“出圈”。刚开始做直播的时候,新东方也可谓是一条路走到黑,俞敏洪亲自直播带货,走进直播间开始带货,但最初的成绩并不乐观,仅有“新东方转型”的噱头并不能吸引流量时代下的消费者。在年初,新东方前3个月14场的直播带货中,场均观看人数3.3万,场均销售额13.2万,数据并不好看。

但很快,新东方找到了自身的独特优势,改变了直播的形式,把过去讲台前讲课的专业老师转化成脱口秀主播、才艺主播、专业知识型主播。在直播中进行知识输入--“教学式”直播带货风格,其中“双语”教学式的风格备受追捧,卖的不仅是商品,更是知识。据中新经纬公布的数据,自6月10日开启“双语带货”以来,三天内,新东方旗下“东方甄选”直播间粉丝增加157万,销售额增加1777万元,且在线观看人数最高约达10万人,相比之前的峰值在线千人上涨了超10倍。

爆红“名师”主播有何魅力?

去年以来,直播领域的头部主播因为各种各样的原因接连离开,曾经大主播寡头生态的格局被打破,给予了新入局者新的机遇。

东方甄选爆火出圈的同时,新东方前高中英语老师董宇辉也走红。直播中,他一边自黑撞脸“兵马俑”,一边用英语讲解牛排,并把单词与短语写在小白板上。这样的直播风格和平常其他主播“简单粗暴”的诱导消费相比,无疑是一股清流,让不少观看的消费者感叹,原来除了催促消费之外,直播也可以是平和、充满诗意的。

在并不以带货为唯一使命的直播中,其业绩表现得反而更好。董宇辉的爆红,使得东方甄选直播间近一周涨粉近500万,每场直播平均观看人次超900万,场均销售额1347.7万元。而就在一周前,其直播间场均观看人次不到60万,场均销售总额不到现在的二十分之一。过去近半年里,它的粉丝数量只是从0增长100万。

独特的带货模式也给直播行业带来了新的可能,从汪小菲的法语双语带货,到豆神教育的“豆神甄选”新账号,再到卫龙辣条、林家铺子等食品品牌的“董宇辉体”产品讲解,为了蹭上热度,卖货主播们都各显神通。但对于新东方来说,这注定是一场无法复制粘贴的“成功”。

董宇辉在个人微博中写道,“一大早收到俞老师的关心,兴奋,感动。昨晚10.8万人在我直播间里,听我讲书,几万册图书迅速售空。作为一名曾经的老师,和现在的网络销售员,传递知识,让人喜欢阅读,最终热爱生活,这是我的福气,荣幸,和使命。茫茫人海,原来你也在这里。”

但如今,流量红利的时间急剧缩短,现在谁还记得刘耕宏什么时候直播吗?热度逐渐消退过后,新东方又如何自处呢?

股价暴涨又暴跌,股东接连减持

在光环之下,难掩隐忧。在爆火之际,不少股东已经开始“减持”。

6月15日至6月16日,摩根士丹利分别减持新东方在线3531.45万股和3668.89万股,分别涉资5.85亿港元和10.49亿港元。据了解,摩根士丹利去年年底以来持有新东方在线始终在7300万股左右,而仅仅两天便减持了7200万股,几乎是“清仓式减持”。

同时,汇丰银行在6月14日、6月15日两日也分别减持了366.65万股、701.71万股,涉资3937.82万港元、1.16亿港元。摩根大通在6月17日减持1545.04万股,涉资3.86亿港元。花旗银行、法国巴黎银行、德意志银行、盈透证券等均在新东方在线股价飙升的时期,进行了大幅减持。

值得注意的是,6月20日,据港交所披露,新东方在线大股东之一的腾讯控股(00700.HK),已于2022年6月15日至6月16日减持新东方在线,出售了新东方在线7460万股,共套现约7.2亿港元。本轮减持后,腾讯控股对新东方在线的持股比例,从9.04%降至1.58%。

而新东方的股价表现,也可谓是大起大落。在上涨最密集的6月10日-16日,新东方在线股价实现“五连跳涨”,累涨539.82%。可就在三个交易日后,2022年6月20日,新东方在线尾盘跌幅扩大至32%,最低触及16.82港元,自高点暴跌49.26%,近乎腰斩。这或许也与多家机构的减持有关。

对于股价变动,近日,俞敏洪在接受央视采访时,回应新东方股价起伏时说到,自己从来不看股价。他说:“我考虑的问题,是这件事情能不能做长久。对于有人在炒新东方的股票,这是资本市场最常见的现象。从长远来说,我们只要对得起投资人就行,中间出现的炒作,和我们半毛钱关系都没有。”

带货翻车之后,何去何从?

事实上,关于农产品带货,在新东方一开始宣布要进行农产品直播带货的时候,便引来了部分相关人士的质疑。相比于其他便于携带和运输的产品而言,农产品因为在储藏和运输环节存在很多不确定性,所以品控方面很难做到像酒水、服装和其他产品这样的标准化。

近日,某消费者(小刘)向媒体爆料称,6月9日,他在“东方甄选”直播间下单了4.5-5斤装的水蜜桃,签收快递后却发现水蜜桃有部分变质,其中约四分之一已经霉烂长毛。

有问题积极解决,在向客服反映情况后,商家很快向小刘发起全额退款。但小刘还是存有疑虑:桃子的损坏情况那么严重,是如何“甄选”的?该事件很快登上了微博热搜,引发众多网友讨论。

其实,这也不是东方甄选首次被爆出品控的问题。在此之前,有消费者在社交平台表示,在东方甄选购买的油杏,重量并没有达到承诺的大小,收到的馒头有毛发等问题。

相关人士称,品控问题在所难免。直播带货农产品有三大公认的难点:首先,农产品属于非标品,品质不好控制;其次,物流运输难以保证,不方便保存,货架期短,运输时间长就容易损坏;最后则是利润率很低,大概不到10%的毛利率。据了解,当下新东方还没有自身的供应链,直播间主要负责引流,发货和售后大部分由品牌方负责。没有自建供应链意味着新东方并不能保证售后和产品质量,无法建立完善的服务体系。


已有0人点赞
财经评论(0)
查看评论
 

沟通、交流、进读者群、寻求授权,请加雷达学妹(微信:leidaxuemei),线索、爆料,请发送至邮箱:leidacj@163.com。更多精彩:欢迎扫码关注雷达财经微信: