来源|亿邦动力
文丨李梦琪
编辑丨石航千
淘宝双12第一天，李佳琦团队的第二个“小号”——“所有女生的衣橱”预热场开播。
和一个月前刚开播的第一个小号“所有女生”首播相比，新直播间“所有女生的衣橱”的预热场要低调很多。只是将开播信息提前一天默默展示在了“所有女生”直播间的背景板上。
“所有女生的衣橱”开播信息出现在所有女生背景板上
在开播之前，“所有女生的衣橱”几乎没有官方传播。唯一的官方亮相，还是19天前李佳琦本人在直播里的那一次预告：“我们即将会推出一个新的直播间，叫作‘所有女生的衣橱’，是以时尚品类为主的直播间，包括服饰、包包和配饰等时尚单品，当然也会搭配美妆、零食和生活产品给大家。”
开播的“所有女生的衣橱”，数据不弱于“所有女生”。
预热场当晚，凭借15个1分钱秒杀链接，“所有女生的衣橱”直接收获了176万场观，粉丝数也一夜突破20万。在第二天的正式开播时，李佳琦和“所有女生的衣橱”直播间进行了连麦互动，场观达724万，截至直播结束，粉丝数超过了53万。
所有女生的衣橱直播间场景设置是“女生卧室”
当然，这并不是李佳琦第一次为“小号”导流。
今年的11月12日，李佳琦没有像往年一样休息，为“所有女生”直播间的首播完成了一次连麦导流。李佳琦的连线推荐，加上直播间的疯狂秒杀，“所有女生”当晚收获了759万场观，50万粉丝。
“李佳琦要复制一个李佳琦”？如今看来，或许仅仅是一个开始。
01
淘宝C店成直播间新主角？
在正式首播的5小时中，“所有女生的衣橱”共上架了46个链接。从上架商品来看，“所有女生的衣橱”选品的确如帐号名称一样，垂直于服饰领域，大多为曾经出现在李佳琦直播间中的品牌，如Ubras、奥康、飞鸟与新酒、可可羊、F426等。
但和李佳琦直播间不同的是，该直播间不仅为天猫品牌旗舰店带货，也接受淘宝（C店）商品。
亿邦动力注意到，“所有女生的衣橱”首场直播中共上架了6款来自淘宝店的商品，分别来自SOMESOWE、Chasing Wang、MLS Studio三家潮流女装店铺。三家淘宝店铺均为设计师原创品牌，MLS Studio拥有163万粉丝，SOMESOWE拥有49万粉丝，Chasing Wang只有21万粉丝。
其实，李佳琦本人也曾在预告时表示，新直播间会有淘宝C店的服饰推荐给粉丝。“基于对服装品质的严格要求，李佳琦直播间只能推荐天猫旗舰店的服装，但很多好看的衣服可能不是天猫旗舰店，我们不能帮大家做推荐。”
从直播间商品的呈现来看，相较于李佳琦直播间更偏向大众化的基础款、运动款（如保暖内搭、素色外套和运动卫衣、羽绒服等），“所有女生的衣橱”会更加潮流多变，适合追求款式的年轻女生。以首播为例，两款销量超过7000的爆款分别是来自SOMESOWE的条纹翻领毛衣和印花复古牛仔裤。
两个首播中销量较高的“爆款”
据观察，“所有女生的衣橱”直播间也更具性价比，更适合年轻用户。首场直播中，直播间商品大部分价格集中在100-300元左右，超过千元的单品链接仅有两个。对比同一天的李佳琦时尚节直播间，服饰相关的单品平均价格在300-400元左右，且多个单品价格都在千元以上。
直播间风格方面，“所有女生的衣橱”几乎实景还原了女生的“卧室一角”，直播间并没有布置背景墙，而是增添了衣柜、地毯、台灯和电视等家居场景的道具。主播是李佳琦时尚主播团中的第一位服装女助播“争气”（男助播苏畅在新直播间为争气助播）。主播团中的小只和越越也分别作为“小个”和“大码”模特常驻新直播间。
全新的直播间调性，有针对性的选品加上亲民的价格，在首场直播的46个商品链接中，11个链接当场售罄。
早在账号开播前，亿邦动力就发现，“李佳琦Austin”官方公众号的合作页面中，已经出现了“新账号女装（C店）”相关的招商信息。但从商家反馈和亿邦的测试来看，这个招商链路并未真正打通，直播间面向淘宝店的招商形式仍为主动邀约。
有“所有女生衣橱”首场直播中的品牌方透露，直播间对选品的要求较高，除了对品牌的知名度以及体量有一定要求外，还为产品的检测报告等项目设置了更为全面的门槛。“面料的成分、含量、安全性等都要检测，这些都是报名的基础条件。”
02
李佳琦为何单开“衣橱” ？
“有很多粉丝会吐槽我们的服装（太少）。”李佳琦在官宣“所有女生的衣橱”时表示，由于李佳琦直播间品类比较多，没有办法照顾有更多时尚和服装需求的粉丝，所以才要开设新账号。
李佳琦的人设在“美妆”，大时尚并不是其直播间的强项。李佳琦自己也坦言，“时尚板块不是李佳琦直播间的重心。”
亿邦动力翻看了李佳琦今年以来的200多场直播，发现服饰为主的时尚专场占比还不足十分之一。从各方面反馈来看，佳琦女孩对“李佳琦+时尚服饰”的兴奋度也远不及美妆和零食等品类。
今年双11爆发期中，李佳琦直播间全品类场次的点赞数为1821万，零食节专场为2058万，美妆节专场的点赞数则达到4189万，而时尚节服饰专场的点赞数仅为1073万。
同时，比起李佳琦直播间美妆护肤产品“上架即被‘秒空’”的盛世，时尚专场中服饰的售罄率也有限。双11期间的时尚专场中，服饰品类商品的售罄比例还不足三分之一。
“选品是硬伤。”不少粉丝在微博、小红书等社交平台反馈，李佳琦直播间的衣服“挑不出来”，“没有考虑普通身材女生的穿着场景”等。
李佳琦本人也在直播间中回应过粉丝对直播间服饰选品的“吐槽”：“有女生说我们直播间的服装全靠模特的一张脸撑着。”而选品款式的问题，一定程度限制于主账号无法拓展到更多淘宝店铺。
“都在讲用户价值，单一的美妆品类是没法挖掘到单个用户的更大价值的。”有MCN机构负责人表示，单开服饰直播间对李佳琦和背后的美one意义重大，“李佳琦直播间只能给天猫店带货，单开直播间可以扩大选品范围，而且美one也开始不再依赖单一IP了。更重要的是，服饰的直播逻辑和美妆、全品类完全不一样。”
“全品类直播间受众范围广，但只有具备价格优势的大品牌基础款才能卖得好。”上述负责人表示，“全品类大主播直播间的服装，都只能被当作标品售卖，因为要保证讲品的效率，但服饰需要讲亮点，讲搭配，底层逻辑就和美妆大牌不一样。”
所有女生的衣橱首场正式直播共5小时，上架了46款链接，平均每款商品可以获得6分半钟的讲解时间。而李佳琦时尚节专场直播间8小时上架了126款链接，平均每款商品讲解时间还不到4分钟。
另一方面，服饰这块必争之地，任何直播机构都不会舍得放弃。
数据显示，2021年淘宝直播行业直播总成交规模TOP10中，女装行业直播成交额最大，其次才是美妆、珠宝、消电和食品行业。在达人直播中，成交额排名第一的品类同样也是女装，而后则是美妆、食品、消电和珠宝。
03
布局新直播间有哪些可能性？
个人直播中启用助播团进行开场和收尾、淘宝订单导入微信私域、推出日间直播间“所有女生”、拓展垂类直播间“所有女生的衣橱”……经历了近3个月的停播后，回归的李佳琦直播间正在探索着新的增长可能性。
几个动作的意图似乎也很明显，将李佳琦的个人势能传递给机构内的更多直播间，更深度的运营直播间粉丝，搭建拥有不间断直播能力，更稳定且更全面的直播间矩阵。只是相比于变化的运营策略，未来美one的发展方向更值得想象。
▎李佳琦会不会推出自有品牌？
不止一位行业人士指出，推出垂类直播间并非简单的场景拓展，本质上比拼的是机构背后的货品和供应链能力，最终都会向供应链探索甚至推出自有品牌。
淘女郎出身的烈儿宝贝和陈洁KiKi都是典型代表。烈儿宝贝拥有旗下Lierkiss、LRKS两个品牌，Lierkiss、主打25-30岁的年轻“轻熟”女性，LRKS作为高端支线品牌；陈洁KiKi的K-soeur走得则是平价路线，重心在于增加产品的丰富性——“直播间就像一个女装超市，希望从18岁到50岁的女性都可以在这里找到自己心仪的货品”。
交个朋友也不例外。今年，交个朋友投资了国潮品牌“O3臭氧”，此前常出现在罗永浩直播间的复刻球鞋品牌“重新加载”，也是交个朋友旗下投资的鞋服品牌。
▎有了衣橱，会不会还有“零食柜”？
从矩阵化布局成熟的机构来看，提出垂类直播间就并不会只有一个。
2021年，交个朋友开启了旗下矩阵账号的建设，在率先开设了“交个朋友潮流女装”直播间后，罗永浩在直播中一次性公布了交个朋友旗下7个垂类直播间。目前，交个朋友旗下已有，交个朋友轻奢时尚、交个朋友运动户外、交个朋友生活家居、交个朋友母婴生活……共15个不同领域的垂直品类直播间。
出现在李佳琦直播间专场的品牌，在看到“所有女生的衣橱”之后，是否也都会更期待一个属于自己赛道的新直播间：“所有女生的零食柜”？“所有女生的梳妆台”？
▎李佳琦会不会逐渐淡出？
不论是把矩阵化当成顶层设计，还是向矩阵化发展的机构，最终都在弱化“超级IP”。
辛巴背后的辛选早在2020年初就启动了矩阵化布局，相继打造了蛋蛋、时大漂亮等10亿级现象级主播，以及猫妹妹、赵梦澈、安九等美食、美妆、服饰等垂类直播间。2021年，辛巴本人向媒体表示，直播频次会降到1至2个月一次，把去“去辛有志化”进行到底。
交个朋友则似乎在最初就设计好了罗永浩的淡出。主直播间帐号叫交个朋友而没有以罗永浩命名，垂类矩阵账号布局完成后，罗永浩自然降低了直播频次并从管理层面“退出”了交个朋友。
而李佳琦这边或许也已经具备这样做的基础。
2021年7月，“李佳琦时尚助播团”社交媒体账号成立，12月助播团宣布升级后，助播团和助理旺旺便开始频繁出现直播间，负责李佳琦直播间前1-2小时的预热讲品，李佳琦本人则经常在晚8点后才会出现，个人直播时长由原来的5-6小时，缩短到3小时左右。
“如果真的有一天不播了，我不会跟粉丝说这是我最后一场直播。”李佳琦曾在一次采访中提到自己想象最后一场直播的情景，“直播完我会直接‘消失’，因为我不太敢能面对。”
不过，面对粉丝对他可能“退居二线”的猜测，李佳琦最近在直播间也给出了回应：“佳琦和旺旺会雷打不动每天坐在这儿陪大家，大家不用乱想，也不用乱猜。”
