来源：江瀚视野
这些年，奢侈品市场可谓是变化巨大，有的持续涨价，有的到处联名，最让人觉得奇怪的是知名奢侈品巨头Burberry，就在最近Burberry创下了十年最大的盘中跌幅，Burberry大幅下跌到底该怎么看？为啥旺季都卖不动了？
一、Burberry创十年最大盘中跌幅
英国奢侈品牌Burberry发布未经审计的2024财年第三季度业绩报告。在截至2023年12月30日的13周内，Burberry零售收入同比下跌2%至7.06亿英镑（约合人民币64.59亿元），按固定汇率计算则下跌7%。可比门店收入（Comparable store sales）下跌4%，在2022年同期则上涨1%。
按地区划分，亚太市场增长3%，其中中国大陆和日本市场分别增长8%和9%，南亚太市场增幅为2%，此前被寄予厚望的韩国市场则下跌10%。欧洲、中东和非洲市场整体下跌5%，持续疲软的美洲市场此次跌幅达到15%。
早在2024财年第二季度，Burberry的可比门店收入增幅已经仅为1%，整个上半年的零售收入增幅录得4%。Burberry称，受到奢侈品行业遇冷的影响，2024财年营业利润收入预计下调为4.1亿英镑至4.6亿英镑。
第三季度财报发布当日，Burberry股价一度下跌15%，创下10年来最大的盘中跌幅，市值在2023年也缩水了近三分之一。
全球奢侈品零售增长正在放缓。爱马仕集团和LVMH集团在2023年第三季度财报中均已出现销售额增幅下降的现象。
二、为啥旺季都卖不动了？
Burberry，作为英国老牌奢侈品牌，在时尚界享有盛誉。然而，近年来，该品牌面临着一系列挑战，尤其是在全球经济增长放缓的背景下，其股价在2024年开年创下了十年来的最大盘中跌幅，我们该如何看待这件事呢？
首先，面对全球经济下行的压力，奢侈品消费通常被视为经济景气度的晴雨表之一。在全球经济增长放缓以及不确定性增加的情况下，消费者的信心和购买力受到影响，尤其对于高端奢侈品的需求会更为敏感。这使得各家奢侈品企业，包括Burberry在内的品牌，都不得不应对更加谨慎的消费者行为以及更高的业绩预期管理难度。尽管奢侈品领域通常被认为具有一定韧性，但持续的不利因素累积终究会对企业的财务表现产生重大影响。
其次，相比于其他同行，Burberry面临的挑战似乎更为严峻。在意识到需要从传统英伦风格向更具现代感和国际化的形象转变的过程中，Burberry正处在深度的品牌和市场转型期。然而，这种转型往往伴随着高昂的投资成本，尤其是在产品创新、营销策略调整以及零售网络优化等方面。不幸的是，恰逢全球经济疲软时期，这样的投资未能迅速转化为销售增长和市场份额提升，反而可能因为市场接受度有限和竞争加剧而拖累业绩表现。
第三，Burberry在试图提高品牌定位和档次上投入了大量资源，力求通过设计师更迭、高端线拓展、数字化营销及客户体验升级等方式重塑品牌形象。然而，市场的反馈并未如预期般热烈，导致这些大手笔的投资短期内未能有效提振销售额和利润。品牌升级过程中如果没有把握好市场脉搏，或者未能精准定位目标消费者，就容易陷入高投入低回报的尴尬境地，这也是Burberry当前所面临的关键问题之一。
第四，对于Burberry而言，一次重大的市场回调固然令人担忧，但更重要的是由此可能导致的市场信心丧失。投资者和消费者信心是支撑公司长期发展的重要基石，一旦动摇，则可能引发恶性循环，即股价下跌影响公众认知，进一步抑制消费者购买意愿，最终影响品牌整体竞争力和盈利能力。因此，如何在短期波动中稳定市场情绪，并在后续战略执行中切实体现转型成果，以重新赢得消费者和投资者的信任，成为Burberry亟待解决的核心难题。
对于当前的Burberry来说，一次大跌并不可怕，但失去市场信心才是最大的问题，能否解决这个问题其实正在考验着Burberry的管理者们。
