来源：江瀚视野
在世界化妆品市场上，欧莱雅无疑是有名的巨头，就在最近欧莱雅发布了自己的业绩表现，虽然各项业绩创新高，但是销售、利润都不及预期，让人不禁疑惑为啥创新高了还是不行？我们该怎么看这件事？
一、欧莱雅财年销售、利润不及预期？
据贝壳财经的报道，欧莱雅集团发布2023年全年财报，业绩再创新高。2023年实现销售额411.8亿欧元，合并增长7.6%，同比增长11%；营业利润率进一步提高：营业利润率同比增长30个基点至19.8%，营业利润达81.43亿欧元。
分地区来看，2023年欧莱雅集团在除北亚以外的所有地区均实现两位数的同比增长。其中，欧洲和北美分别实现销售额130.08亿欧元和111.47亿欧元，分别同比增长16%和11.8%。而北亚继续受到由代购政策变动引起的旅游零售业务调整的影响，销售额同比下滑0.9%至196.63亿欧元。
而在第四季度内，欧洲、北美分别实现销售额32.67亿欧元和28.36亿欧元，分别同比增长11.6%和9.4%，而北亚销售额同比下滑6.2%至29.65亿欧元。
欧莱雅集团方面称，在中国大陆整体美妆市场平缓的环境下，欧莱雅集团实现了5.4%的增长，原因在于集团持续投资“线下+线上”市场战略中线下分销的质量。而在中国香港市场，随着旅游业务的复苏，增长势头有所回升。另外在日本市场，欧莱雅集团在大众化妆品部和高档化妆品部的助力下，高于市场平均水平。
虽然业绩不错，但是欧莱雅的整体表现却被称为不及预期，我们到底该怎么看这件事呢？
二、创新高为啥还是不及预期？
欧莱雅集团作为全球领先的化妆品企业，其财年的销售与利润情况一直备受关注。近期，欧莱雅公布的财年销售与利润数据虽然创新高，但并未达到市场的预期，这引发了人们对欧莱雅未来发展的一系列思考。我们该如何看待欧莱雅的表现呢？
首先，欧莱雅作为全球化妆品行业的领军企业，在过去的数十年间，凭借其强大的品牌矩阵、持续的产品创新、高效的全球供应链和深入的市场渗透，实现了稳健且显著的增长。尽管在最新的财年中，欧莱雅集团的整体销售额和利润达到了前所未有的高度，这无疑是对其经营策略和市场执行力的肯定，但在宏观经济环境复杂多变以及行业竞争激烈的背景下，这一成绩并不足以满足所有利益相关者的期望。
一方面，全球经济周期性波动，2023年地缘政治紧张局势加剧、通货膨胀压力上升等因素对消费市场带来了消极影响，特别是对于非必需消费品如美容产品而言，消费者的购买意愿和能力受到一定程度的抑制。另一方面，投资者和分析师通常基于历史数据、行业趋势及公司战略规划来构建业绩预测模型，因此，当实际业绩未能达到这些预设的高标准时，即便欧莱雅依然创造了新的业绩纪录，市场也会认为其表现“不及预期”。
其次，在资本市场，投资者往往对企业抱有持续增长的强烈期待，特别是在欧莱雅这样的行业巨头身上。由于欧莱雅在过去多年间的优异表现，市场参与者已习惯于看到该公司超越行业平均增长率并实现高速的增长。然而，即使欧莱雅在艰难环境下仍能创下新高，但只要未能达到市场形成的乐观预期值，就会被视为一种“负面”信号。这种现象反映出资本市场的短期行为特点，即重视即时业绩对比预期的表现，而非仅仅关注绝对数值的增长。
第三，欧莱雅在全球范围内的市场表现一直较为稳定，但在中国大陆市场却出现了疲软的现象。这主要是因为中国化妆品市场竞争日益激烈，不仅有来自国内品牌的竞争，还有来自国际品牌的竞争。在这种环境下，欧莱雅需要不断调整市场策略，以适应市场变化。然而，由于中国市场的特殊性，欧莱雅在调整市场策略的过程中遇到了不少困难，导致市场份额增长缓慢，甚至出现下滑的现象。
第四，欧莱雅未来的关键还是如何在中国市场破局。面对中国市场的挑战，欧莱雅需要制定更为精准的战略以实现突破。首先，加强本土化运营，深度理解中国消费者的需求变化，并通过研发符合本土审美和使用习惯的产品，提升产品的竞争力。其次，积极拥抱数字化转型，利用社交媒体、直播电商等新兴渠道，提升品牌影响力和线上销售效率。再者，加强与本土企业的合作，通过并购、战略合作等方式整合资源，共同应对市场变化。
因此，尽管欧莱雅在某些财年的销售和利润未能达到市场预期，但这并不影响其在化妆品行业的领导地位。面对中国市场的挑战，欧莱雅需要采取更加灵活和本土化的策略，以适应快速变化的市场环境。
