“我认为价格战是非常正常的一件事情，是正常的商业过程。”日前，蔚来创始人、董事长兼CEO李斌，在中国电动汽车百人会论坛（2024）上表示，“价格战最终还是会回归到商业本质，那就是价值创造。”
不过，在“价格战”的侵袭下，蔚来的未来难言阳光灿烂，其成长逻辑或许会有变化。按照蔚来此前发布的财报，公司亏损依旧，未能兑现李斌所说的“2023年第四季度实现盈亏平衡”的承诺。
对于蔚来而言，想要实现盈利，那么必须将销量维持在一定水平，但是要保障销量，售价又不能过高。这对于坚持“不降价”的李斌来说，似乎进入了一个无解的循环。
李斌和蔚来，是时候该转变思路了。
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该省着花钱了
对于如何应对“价格战”带来的冲击问题，李斌给出的答案是“保持定力”。而在巨亏面前，要保持定力对任何企业都挺难。
根据蔚来发布的财报数据，2023年全年，蔚来的总收入为556.2亿元，同比增长了12.9%。但同时，其亏损并未停止，去年全年归属股东的净亏损高达207亿元，同比扩大了43.50%。
算上此前的亏损，6年以来，蔚来共计亏损了866.3亿元，的确不是一个小数目。
从销量来看，2023年全年，蔚来共交付新车160038辆，同比增长30.7%。也就意味着，去年蔚来每卖出一辆车，就要亏损将近13万元。
这可能与大家对蔚来的直观感受有所差异，毕竟蔚来卖的车并不便宜，为何价格卖得高还会亏损呢？
原因在于，对比友商，蔚来是最能花钱的。造手机、造电池、造芯片、建换电站等等，每一项都需要大额的支出，这似乎也是蔚来想维持其高端品牌的调性所必须作出的付出。
就拿换电站来说，蔚来汽车建造一座二代换电站的成本约为150万~200万元。去年全年，蔚来建了1011座换电站，相当于光是在换电站的建设上，一年就花费了15亿~20亿元左右。
至于蔚来造的手机，似乎外界的质疑声音更大。毕竟，手机市场早已是“红海”，各大厂商都非常卷，而且从蔚来6499元起售NIO phone的配置来看，第二代骁龙8领先版、2K分辨率的6.81英寸曲面屏、1-120Hz可变刷新率以及主摄、超广角和潜望式长焦均为5000万像素、5200mAh电池，并没有形成十分惊艳的卖点，与友商之间很难拉开差距。
可以看出，蔚来这款手机最大的作用还是在于与汽车的功能相匹配上面，比如代替车钥匙实现无电解锁，通过手机NIO Link车控键实现30项互联功能一键直达，包含如快速查看车辆状态、停泊位置，便捷完成车辆解锁落锁，落窗升窗等功能。
但是，这些本可以通过一个APP便实现的功能，蔚来究竟有没有必要非得专门做出一款手机，这也是让众多投资人质疑的地方。
蔚来的自制电池项目同样需要耗费大量资金，仅仅是包含实验室、1条锂离子电芯试制线和1条电池包pack线上海市嘉定区安亭镇新建研发项目，前期就需要投资两个亿以上，还并不算上蔚来组建的400人的电池业务线团队。
最终，去年年底，由于电池自制项目被评估为三年内无法改善毛利率，蔚来还是将电池自制项目剥离了出去，转而通过委托生产的方式制造电池，以降低成本。
芯片项目更不用说了，自研芯片一直被认为是一个烧钱无底洞的项目，强如OPPO曾豪言投入100亿元成立哲库自研芯片，也抵不过市场环境变化带来的巨大资金压力，这也是为何通常车企会采用第三方采购的方式来拉齐芯片配置。
这些都成为了蔚来成本居高不下的原因。2023年，蔚来的全年销售成本已经高达525.66亿元，同比增长了19.1%。全年研发费用达到134.31亿元，同比增长23.9%。销售、一般及行政费用高达128.85亿元，同比增长了22.3%。
蔚来，该学会省着花钱了。
2
得着急盈利了
2023年四季度末，蔚来汽车的现金储备达到573亿元，较三季度末季度大幅增加了121亿元。不过，按照去年全年亏损207亿元的速度，能维持多久还不好说。
对比蔚来的竞争对手们，小鹏汽车截至去年三季度末现金储备约为365亿元，现金储备虽然不及蔚来，但亏损程度却比蔚来少将近一半。理想2023年年底的现金储备为1036.7亿元，接近蔚来的两倍，而且理想已实现了盈利。
从负债来看，蔚来的负债从2022年的686.2亿元增长到了2023年的877.87亿元，资产负债率从2022的71.28%增长到了去年年末的74.79%。再看友商，去年年末理想的资产负债率为57.78%，去年三季度末小鹏的资产负债率为59.18%。
因此，减少亏损程度，或者说加快盈利速度，会成为接下来一段时间内蔚来的当务之急。
2023年，李斌曾在财报电话会上指出，蔚来2023年的销量目标是24万辆左右，在第四季度可实现盈亏平衡。
按照当时的假设，24万辆的年销量基本意味着2023年要按照销量相较2022年翻一倍的速度进行增长，2022年蔚来的营收为493亿元，按照营收增长一倍至1000亿元来算，那么毛利率只需要提高至15%左右便可实现盈亏平衡。
如今来看，蔚来的营收既没有达到1000亿的水平，2023年全年的整体毛利率也只有5.5%，相较2022年的10.4%、2021年的18.9%反而呈现出下滑态势。
为了能让蔚来的故事持续讲下去，李斌也付出了不少努力，做出了一些改变。
去年，李斌发布《组织优化与两年优先事项》内部全员信，提及蔚来将要开展涉及组织和资源投入方向的调整，意味着此前大手大脚的蔚来，要开始“缩衣节食”了。
在全员信中，李斌表示，根据公司制定的组织与业务优化计划，公司将减少10%左右的岗位，具体调整会在11月完成，并将开展“三个确保”和“两个提效”，要确保核心关键技术的长期投入、销售与服务能力能够应对激烈的市场竞争、3个品牌9款核心产品的如期上市、合并重复建设的部门与岗位、变革低效的内部工作流程与分工、推迟和削减3年内不能提升公司财务表现的项目投入等。
除此之外，李斌在融资上也更下功夫。从成立开始，蔚来累计融资已超过1150亿元。即便是在融资环境普遍不太好的2023年，蔚来依旧获得了中东超200亿元的投资。
但话说回来，裁员、融资对于一家公司来说，毕竟不是长久之计。蔚来想要持续获得资本市场的认可，还需要尽早大规模提升销量、实现盈亏平衡。
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成长逻辑有变
蔚来一直寄托于通过高价卖车，实现整体盈利。在一次媒体沟通会上，李斌直接透露“ET5将是蔚来售价最低的产品，不会有比这款车定价更低的蔚来产品推出，蔚来品牌也坚决不会下沉至20万-30万元市场，我们不能跟别人一起卷。”
不过，放到今天来看，蔚来的高端逻辑越来越有些站不住脚。
今年年初，汽车圈再一次开启了“价格战”。不同于以往，此次价格战的范围明显更大，不单单牵扯到新能源车型，就连合资品牌也涉及其中，而且降价力度更为明显。
比如在高端纯电车销量较好的比亚迪汉，在今年荣耀版售价直接降到了16.98万元起；新款极氪001的价格区间为26.9万-32.9万元，起售价相较于2023款入门版车型，价格下探3.1万元；大众也加入了价格战，ID.4 降价6.4万元。
《车圈能见度》认为，此轮汽车产业降价潮，受伤最严重的反而是一直主打高端品牌博取产品溢价的车企。毕竟，在过去，之所以许多合资品牌在中国能够有溢价，都离不开特定的历史背景。
在过去中国汽车产业蓬勃发展的二十年中，明显呈现出庞大的市场与有限供给不平衡之间的格局，尤其在高端产品领域，国产品牌更是存在着空白，也就使得许多车型在国内的售价相较于国外本土售价明显高出一截。
如今，在新能源汽车时代，没有了三大件的壁垒，让科技平权的时代得以到来。其实，前沿科技其实从来不是品牌溢价的根源，在消费者购买能力有限的情况下，车企会通过加快科技在汽车上的迭代频率来刺激消费者的神经、博取等多市场，但是很难单纯依靠科技形成品牌溢价，这也是西方国家汽车工业发展长河带给我们的启示。
观察西方汽车产业的发展，唯有像劳斯莱斯这类需要人工画车线的车型，以及限量款跑车能够维持较高的产品溢价，但是对于依靠科技、服务来维持较高价位的新势力车企未必能长久坚持。
去年，在多重压力下，蔚来全系车型起售价减3万元。如今在今年年初，汽车降价潮再次来临，蔚来本来似乎并不打算全程参与这场价格战，而是依靠第二品牌立足家庭市场，成为今年参与市场竞争的主力军。
但是现在情况也有了变化，3月14日，蔚来发布了全新BaaS电池租用服务价格方案，不仅将标准续航电池包和长续航电池包租用服务费，分别从每月980元和1680元，调整至每月728元和1128元，还推出了多项叠加优惠政策。
这被认为是蔚来的“变相降价”。蔚来联合创始人秦力洪表示，虽然我们的本意不是为了降价，但是在今天这个市场环境下，这比一般降价还要狠一点，这次Bass调整对于新车用户而言，非常合算。
而同一天，李斌透露了蔚来第二品牌最新信息,该品牌被命名为“乐道”，将会在5月中上旬发布，面向主流市场。
此前，蔚来内部对第二品牌给出的销量预期是，单款车型月销5万辆以上。不过，如今比亚迪汉的起售价都已降到17万元左右，可见如果乐道起售价定在20万元以上，要想突出重围，并不容易。
在科技平权的时代，堆砌技术本身很难形成产品溢价。对于蔚来而言，最重要的是让产品和价格真正匹配，才能在日益激烈的竞争下夺得更多市场。李斌所提的价值回归，或许会让蔚来突出重围。
作者 | 古月
来源 | 车圈能见度（CarVisibility）
