来源：贝多财经
近日，港交所再次迎来一名IPO“老将”——毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”或“毛戈平公司”），其向港交所主板递表申请上市，由中金公司担任独家保荐人。
从2016年首次冲击A股至今，8年来毛戈平几经浮沉。今年年初刚刚撤回A股上市，激情分红10亿元后迅速选择转战港股，也许这家以“换头术”受到万千女性追捧的国货美妆，正要从“时刻准备着”变成“准备就绪”。
在奔向资本市场的怀抱中，毛戈平的隐忧也逐步暴露出来。
一、三年轻松盈利超60亿 两件单品累售达9亿
招股书显示，毛戈平成立于2000年，公司以其创始人毛戈平的名字命名。旗下有两大美妆品牌：MAOGEPING和至爱终生。据介绍，毛戈平致力于通过美妆产品、化妆艺术培训以及客户服务，为消费者提供美妆体验。
整体而言，毛戈平的营收情况十分可观。报告期内（2021年-2023年），毛戈平的营收分别为15.77亿元、18.29亿元28.86亿元，年复合增长率为35.3%；同期，净利润分别为3.31亿元、3.52亿元、6.64亿元，年复合增长率为41.6%。
不难发现，毛戈平的营收增长平稳，且盈利能力有所强化。报告期内，该公司的毛利分别为13.16亿元、15.33亿元和24.48亿元；毛利率分别为83.4%、83.8%、84.8%，处于较高水平。
据贝多财经了解，毛戈平的营收主要得益于其美妆产品的销售。据招股书介绍，其主营业务主要有两大板块，一个是彩妆护肤产品销售，另一个是化妆艺术培训。
报告期内，毛戈平的彩妆护肤产品销售贡献收入占比分别为94.8%、97.0%、96.4%。其中，毛戈平在2000年推出的旗舰品牌MAOGEPING贡献巨大，分别占产品销售总收入的96.6%、98.4%和99.0%。
与其他美妆品牌单靠个别单品爆红的情况不同，毛戈平通过“教学”“种草”，让自家彩妆和护肤产品平分秋色。截至2023年12月31日，毛戈平公司供应334个彩妆单品，供应44个护肤单品。
报告期内，毛戈平的彩妆品销售收入分别为10.26亿元、10.03亿元和16.22亿元，拳头产品包括光感无痕粉膏。同期，护肤产品销售收入分别为4.69亿元、7.72亿元及11.60亿元，拳头产品为奢华鱼子面膜等。
二、评价两极分化 高度依赖代工
在国内美妆市场，采取这样“教学”“种草”“购买”运营模式的美妆品牌不多，毛戈平就是典型的案例。
招股书显示，截至2023年12月31日，毛戈平在全国（即杭州、北京、上海、成都、深圳、重庆、武汉、青岛和郑州）创办了9所化妆艺术机构。截至目前，毛戈平的培训机构有超过170名培训人员及超过2500名课程参与者。
2023年，毛戈平的化妆艺术培训及相关销售收入就达到了1.04亿元，成为该公司业务新的增长点。
在实际体验中，曾有人感叹“毛戈平的柜姐（哥）真厉害”。不同于一般品牌，毛戈平专柜体验感非常强，设置拥有专业化妆技能的柜员给顾客现场化妆与讲解专业技法，以求达到以妆带品的效果。
但事实上，并不是所有人购买产品后，都能像毛戈平先生那样“化腐朽为神”，所以当大家把使用毛戈平产品跟“换头”划上等号时，实际消费感受跟预期效果之间的差距会导致产品评价的两极分化。
招股书介绍，毛戈平热销品牌MAOGEPING彩妆产品的建议零售价一般在200元至500元之间，护肤产品的建议零售价一般在400元至800元之间，属于美妆行业的中高端市场，另一个定位中低端市场的品牌至爱终生存在感极低。
这种单一的品牌结构布局有一种铤而走险的感觉，毕竟在中高端美妆市场，国货总是举步维艰。
国货在美妆市场总是走不远，很大程度上跟研发力量的投入有关，毛戈平似乎也难逃这样的命运。
报告期内，毛戈平公司的研发投入分别为1370.3万元、1454.8万元和2397.5万元，尽管数量上有多增加，但占营收比例却停留在1%以内，甚至还把部分雇员福利开支、物业及厂房设备折旧计算在内，抛开这些可能更少。
招股书还透露，毛戈平尚未建设自身的化妆品生产设施，产品的生产主要通过委外加工模式进行，这对公司的产品质量控制水平提出了严格要求，也导致了公司可能存在产品供应不足的风险。
相反，毛戈平的品牌营销费用起来十分大方。报告期内，毛戈平的销售及营销费用分别为7.63亿元、9.62亿元和14.12亿元，占同期收入的48.4%、52.6%和48.9%。
换句话说，毛戈平约有五成的收入都花在了推广上面。
三、递表前的狂欢 能否迎来最终胜利
据招股书介绍，毛戈平夫妇及其家族成员合计控制了该公司约90%的股份。
其中，毛戈平及妻子汪立群合共持股约57.26%，毛戈平的两个姐姐毛霓萍、毛慧萍分别持股11.34%、9.6%，毛霓萍、毛慧萍之子徐科君、丁韬分别持股2.5%，毛戈平妻弟汪立华直接持股6.11%。
今年2月举行的股东大会上，毛戈平公司向全体股东宣派股息5亿元，在4月举行的股东大会上，再向全体股东宣派股息5亿元。截至交表时已经派付8.81亿元，还有1.19亿元待付。
虽声称面向全体股东，但按照持股比例，目前已经有超过8亿元流向了毛氏家族。这也意味着，本次上市，成就了又一次“造富”现象，获益的是毛戈平、汪立群夫妇及其家族成员。
而前不久，沪深交易所则表态称，初步考虑，对于报告期三年累计分红金额占同期净利润比例超过80%的；或者报告三年累计分红金额占同期净利润比例超过50%且累计分红金额超过3亿元，同时募集资金中补流和还贷合计比例高于20%的，将不允许其发行上市。
另外，毛戈平在冲刺IPO的过程中，还有股东提前退出。从2024年1月开始，毛戈平夫妇陆续通过帝景投资、深圳笃实以及苏州锦鸿以5.51亿、1.07亿、7190.5万的价格接盘了苏州浦申九鼎投资中心所持股份。
从2015年入场，苏州浦申九鼎投资中心以花费7330万元获得的毛戈平股权，而今成功“套现”7.3亿元离场。
