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90天1个亿!揭秘背背佳背后故事

2024/5/14 19:40:18 0人评论 582 次

背背佳背后故事不少。

雷达财经出品 文|孟帅 编|深海

许多年前广告打得异常火热的背背佳,在逐步淡出电视荧屏后又重新将战场转移到了抖音。最近90天内,背背佳在抖音直播间卖出了1个亿的销售额。

回看当年,诞生于1997年的背背佳,其广告一度“霸屏”每家每户的电视机。凭借狂轰乱炸般的宣传,背背佳的名号传到了全国各地。但随着时代的变迁,背背佳的风光早已不比当年。

而一手打造出背背佳这个品牌的大佬,正是被外界视作“营销鬼才”的杜国楹。除了背背佳,好记星、E人E本、8848手机等都是他的创业项目。凭借强大的营销宣传,杜国楹孵化的很多项目在初期都获得了十分喜人的销售成绩,但它们大多数最终都以惨淡的结局收场。

风光不复当年后,背背佳如今转手到了可孚医疗的名下。为了拿下背背佳,可孚医疗在当年付出了1.77亿元的代价。不过,从可孚医疗当时披露的数据来看,彼时背背佳的营业利润率已呈现出逐年下滑的趋势。而背背佳背后的橡果贸易,境况更是不容乐观。

除了背背佳外,创立于2009年的可孚医疗目前还拥有健耳听力、吉芮医疗、颜本舒、氧立得等品牌。2023年,可孚医疗的营收、归母净利润双降,而可孚医疗业绩的这种态势还延续到了今年的第一季度。

90天卖出1亿销售额,背背佳“杀”向抖音

在那个智能手机还不普及的年代,电视曾是人们接收信息以及日常娱乐的重要工具。为了俘获广大消费者的芳心,不少品牌豪掷重金在电视台狂投广告以求扩大自己的知名度,而当年“席卷”电视荧幕的背背佳就是其中一个玩家。

不过,最近几年,人们似乎不再像以前那般可以随处看到背背佳的广告。就在外界以为背背佳销声匿迹之际,这个曾经广为人知的品牌如今已将自己的生意拓展了到了抖音的直播间。

雷达财经了解到,目前背背佳在抖音平台共注册有三个账号,他们分别是背背佳官方旗舰店、背背佳官方旗舰店严选、背背佳babaka矫资直播间。截止发稿,前述三个账号的粉丝数分别为36.3万、7.3万、1.4万。

据中新经纬援引蝉妈妈平台数据,近一周内,前述三个账号的直播场次分别达到8次、9次和8次,绝大部分场次直播时长超过4小时。5月8日,背背佳旗下产品在医疗保健品类直播商品榜中拔得头筹。而将统计时间放大至最近90天,背背佳的累计销售额更是突破1亿元。

此外,雷达财经注意到,背背佳目前在天猫平台也开设有官方旗舰店。截止发稿,背背佳旗舰店在天猫的粉丝数为98.5万。若按销量排名,店内最热销的一款券后价格达199元的商品已售30万+。据此计算,仅这一款商品的销售额便接近6000万元。

据悉,背背佳的创始人正是极擅营销的杜国楹。提起这个名字,或许很多人不是很熟悉,但如果提到他创办的诸多品牌,想必很多人其实并不陌生。除了背背佳,好记星、8848手机、小罐茶等产品都出自杜国楹之手。

1973年出生的杜国楹,出生在一个普通的农民家庭。从师范学校毕业后,杜国楹曾做过一段时间老师。不过,仅仅当了两年老师,杜国楹便决定放弃这份教书育人的工作。

告别学校的工作后,杜国楹前往郑州干起了推销员的工作。由于工作期间表现颇为出色,杜国楹很快便被派去天津负责市场开拓的工作。为了把货卖得更好,杜国楹劝说老板支持他做广告营销。在杜国楹的努力下,年仅20多岁的他,很快便将其负责的天津市场打造成为了全国的区域销售冠军。

之后,杜国楹跳槽到了新公司,这家公司负责代理一款矫姿带产品。不过,杜国楹的“野心”不止于此。不安心给别人打一辈子工的杜国楹,决定亲自投身进创业的大潮。

当时,天津大学物理系教授袁兵自己买了一条“英姿带”回去研究。经改进设计后,袁兵教授拿着自己设计的技术方案去找杜国楹,并向他陈述了自己的产品与“英姿带”相比的几大好处。

商业嗅觉敏锐的杜国楹听了教授的介绍后,随即便决定花5000块钱买下教授的技术,并在之后将这款产品正式推向市场。在此背景下,背背佳品牌正式成立。

背背佳创立后,深谙营销之道的杜国楹豪掷重金为这款产品进行宣传推广。杜国楹曾在一篇公开发表的文章中表示,自公司成立(1997年成立)至2000年,公司加上全国的代理商,投入了接近9000万的广告费。其中25%集中在中央台,75%投在300多个城市。

凭借超高的广告曝光度,背背佳逐渐成为家喻户晓的品牌。在杜国楹的操盘下,背背佳上市三个月后的销售额便高达3000万。1998年,背背佳的销售额甚至达到4.5亿元的规模。

尽管背背佳的热销成功助力杜国楹跻身富豪之列,但杜国楹也并非是“常胜将军”。2001年,盲目投资的杜国楹2年败光了全部资产,还负债4600万元。

这次惨痛的经历,并没有彻底摧毁杜国楹创业的斗志。2003年,杜国楹创立好记星品牌,还请来了普通话说得贼溜的相声演员大山为其吆喝。2009年,杜国楹推出电子设备E人E本, 并邀请冯小刚、葛优代言。

2015年,杜国楹团队打造出了8848这个手机品牌。这一次,杜国楹又拉来了万科创始人王石为其站台。等到2016年,杜国楹转而又将目光瞄准了新的创业项目——小罐茶。

从前述案例以及背背佳邀请童星关凌、超女何洁代言可以发现,杜国楹深谙广告营销和明星代言的精髓,但从这些产品后续的市场表现来看,杜国楹的创业项目大多都遭遇了高开低走的命运。

风光不比当年,如今“卖身”他人

回顾背背佳的品牌发展史,其曾经有过多次易主的经历。2004年,杜国楹带着自己创立的背背佳加入了当时主营电视购物的橡果国际。

随着互联网时代的来临,以及广告营销渠道的转变,再叠加市面上的各种质疑声音,背背佳后续逐渐没有了往日的风光。2021年初,橡果国际宣布完成与FirstOstia PortLtd.的合并,同时橡果国际完成私有化申请从纽交所退市。

同年11月,刚刚上市不久的可孚医疗,通过一纸公告宣布了背背佳再次易主的消息。彼时,可孚医疗在公告中称,根据公司业务发展的需要,为了进一步丰富公司康复类产品的品类,公司拟收购橡果贸易(上海)有限公司100%股权并签署《条款协议》推进相关股权收购工作。

据了解,作为China DRTV, Inc.全资子公司的橡果贸易,主要运营背背佳矫姿、塑形、按摩、理疗仪类产品。经初步磋商,DRTV将其关联公司中与背背佳业务相关的店铺全部整合,并将橡果贸易中与背背佳业务不相关的全部资产、债权债务等进行剥离。

重组完成后,可孚医疗将收购橡果贸易100%股权及其关联公司中与背背佳相关的知识产权,而可孚医疗为此需要付出1.77亿元的代价。

在可孚医疗看来,公司现有产品品类中包含了颈腰部康复、腿部矫形、理疗按摩等多个医疗康复产品,收购背背佳背部矫姿产品将进一步完善康复类产品的结构。

可孚医疗还透露,公司计划将背背佳作为康复辅具类产品的子品牌,结合公司在多参数健康监测领域深厚的研发积累,打造以医疗科技为基础的矫姿、塑形、理疗及可穿戴医疗监测系列产品。

可孚医疗认为,基于公司在互联网销售领域的丰富经验和综合运营能力,以及在线下药房、商超等渠道的广泛布局,背背佳系列康复产品有望成为公司重要的收入和利润增长点。

据可孚医疗公告中披露的数据显示,2018年至2020年,背背佳的销售额(含税)分别为 1.76 亿元、2.66 亿元、2.15 亿元;2018年至2021年前9个月,背背佳相关业务分别为橡果贸易斩获1.5亿元、2.32亿元、1.9亿元、1.14亿元的营收。

不过,前述时间段内,背背佳的营业利润率却呈现出逐年下滑的趋势。2018年、2019年,背背佳相关业务的营业利润率分别为36.17%、32.86%,均保持在30%以上的水准。但到了2020年,背背佳相关业务的营业利润率便下降至20.16%。2021年前9个月,背背佳的该项指标再度下滑至9.17%。

公告中对此解释称,因受疫情影响,背背佳2020年及2021年1-9月营的业收入有所下滑。与此同时,背背佳加大拓展新品类、新渠道的投入,但未达到预期效果,使得营业利润有所下滑。

事实上,从消费者争相抢购的爆款商品到后续的风光不再,除了前述提到的这些原因外,背背佳所面临的情形也与该品牌所遭受的质疑有一定的关联。据界面新闻报道,2006年,背背佳曾陷入涉嫌虚假宣传、误导消费者、产品功效受专家质疑等舆论风波。

另据新快报2013年7月报道,包括中山大学附属第一医院脊柱侧弯中心主任、广东省小儿骨科学组主任委员、脊柱畸形国际研究组中国部委员杨军林教授在内的专家团指出,背背佳纠正驼背无效,还可能延误病情。

雷达财经梳理发现,其实杜国楹打造的其他产品也伴随着各种争议。外界接二连三的质疑,让类似“智商税”、“虚假宣传”的评价成为了杜国楹过往诸多创业项目绕不开的话题。

比如,8848曾被中国消费者协会认定网络宣传和产品实际材料存在描述不一致的现象,小罐茶也曾身陷“一位大师一年炒了2.5亿的茶”的虚假宣传争议。

“新主人”业绩平平,去年营收净利润双降

雷达财经从可孚医疗官网获悉,2009年,可孚医疗的前身湖南可孚医疗科技发展有限公司正式成立。2017年,公司完成以可孚有限为主体的资产重组。2021年,斩获多轮融资的可孚医疗正式登陆深交所。

经过多年的发展,可孚医疗的版图已经盖健康监测、康复辅具、呼吸支持、医疗护理及中医理疗五大领域,并构建了大型电商平台、大型连锁药房、仓储卖场、自营门店等相融合的立体式营销渠道。

与此同时,在主品牌可孚的基础之上,可孚医疗目前已构建起了多元化的品牌矩阵。除了背背佳外,可孚医疗旗下还拥有其它多个品牌。比如,康复领域的健耳听力、吉芮医疗,美容修复领域的颜本舒,专注呼吸领域的氧立得等。

不过,作为背背佳品牌身后最新的掌舵者,可孚医疗近些年的业绩并不是十分稳定。据东方财富数据显示,早在上市当年(2021年),可孚医疗的营收便出现下滑,全年营收同比减少4.19%跌至22.76亿元。2022年,可孚医疗的营收短暂回弹,同比增加三成涨至29.77亿元。

不过,不久前刚刚出炉的2023年年报,可孚医疗的营收再度走上下坡路,全年28.54亿元的营收同比减少4.14%,而这种情况还延续到了2024年。今年第一季度,可孚医疗的营收再度减少5.64%至8.07亿元。

与营收变化走势略有不同的是,2018年至2021年期间,可孚医疗的归母净利润始终保持增长态势,但这样的情况自2022年起发生了转变。

2022年、2023年,可孚医疗的归母净利润连续两年下滑,同比分别减少29.65%、15.71%,其规模因此从2021年巅峰时期的4.29亿元一路下降到了2023年的2.54亿元。今年第一季度,可孚医疗仍旧没能止住这一趋势,其单季归母净利润同比再度减少24.75%。

拆分公司的财报可以发现,2023年,占比为27.09%的康复辅具类产品、15.96%的呼吸支持类产品、5.09%的中医理疗类产品,营收同比分别增长30.46%、91.4%、21.01%。

但同期占比位列第二的医疗护理类产品(25.95%)和第三的健康监测类产品(20.56%),却拖累了公司营收的增长。去年,可孚医疗前述两大产品的营收同比分别减少32.65%、25.35%。可孚医疗对此表示,若剔除口罩、新冠抗原检测试剂等防护类产品高基数影响,均保持正向稳定增长。

至于费用方面,去年可孚医疗加大了在销售费用方面的投入,但研发费用却有所缩减。财报显示,去年可孚医疗的研发费用和管理费用同比分别减少3.46%、8.78%至1.14亿元、1.11亿元,但同期公司的销售费用同比却增长近两成至7.41亿元。

值得一提的是,针对近期背背佳在抖音直播间的销售情况,可孚医疗表示,第三方平台的GMV和销量数据均为预估,存在一定偏差,一般供商家进行市场分析。近期背背佳产品销量的确有一些增长,但为保障信息披露的公平性,根据相关监管规则,不便告知具体销售数据。

此番因抖音直播重新回到大众视野的背背佳,未来能否成为可孚医疗新的增长引擎?雷达财经将持续关注。


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