雷达财经出品 文|李万民 编|深海
B站回港股上市又有了新进展。
3月17日晚，B站公布港股二次上市计划，拟全球发售2500万股普通股，包括港交所公开发售的75万股及国际发售的2425万股，分别占全球发售股份总数的2%及97%（可予调整及根据超额配股权行使与否而定）。香港公开发售的发行价将不超过每股988港元，或每股Z类普通股127.20美元(相当于每股美国存托股127.20美元)。
对于B站回港股上市，投资者表现出了欢迎态度。从去年11月至今，B站美股的股价最高涨了2.5倍。若从2018年上市之初算起，截至3月7日收盘，B站股价报收于111.35美元/股，相比刚上市时的11.5美元/股发行价已经涨了10倍。
营业额快速增长、活跃用户快速增长，即便是烧钱扩张，B站仍然在资本市场上讲出了一个投资者爱听的好故事。但在这个好故事的背后，B站也有着另一面，于内容上，在踩线的边缘疯狂试探；于赚钱上，对年轻人展开套路收割。
烧钱3年：净营业额涨2倍，月活用户破2亿
3月17日晚，B站公布港股二次上市计划，拟全球发售2500万股普通股，包括港交所公开发售的75万股及国际发售的2425万股，分别占全球发售股份总数的2%及97%（可予调整及根据超额配股权行使与否而定）。香港公开发售的发行价将不超过每股988港元，或每股Z类普通股127.20美元(相当于每股美国存托股127.20美元)。
公司拟将全球发售募集资金净额用于优质内容投入、自主技术的开发与创新、销售及营销，以及一般公司用途及运营资金需要等。
公开资料显示，B站诞生于2009年6月，本是作为国内弹幕网站鼻祖A站频繁宕机时的备选而出现，但在后续的发展中已经变成A站的竞争对手，逐渐做大。2018年3月28日，B站远渡重洋赴美国纳斯达克上市。
截至3月17日收盘，B站股价报收于111.35美元/股，相比刚上市时的11.5美元/股发行价已经涨了10倍。此次回归港股，也为不少投资者所看好。在回港上市消息热传的几个月时间里，B股价经历了快速的上涨，从去年11月至今最高涨幅达2.5倍。
B站被热捧背后，是其对于年轻群体的巨大吸引力。艾瑞咨询报告显示，2020年，B站平均月活用户占据中国泛视频市场用户约20%。同时，月活用户中35岁及以下所占比例超过86%，这一比例也超过中国其他主要视频平台。同时，2020年Z+世代用户关于中国视频平台的评分中，B站的净推荐值排名第一，品牌知名度位居前五，并且是2019年、2020年的百度搜索量第一的平台。
Z+世代日益成为中国消费的驱动力，也带动了视频化潮流的发展。艾瑞咨询报告显示，2019年，Z+世代贡献了64.8%的泛视频市场收入（按金额计）。艾瑞咨询预计，到2025年，中国视频用户的数量将超过11.8亿人，并将创造超过1.8万亿元的庞大市场。B站表示，作为中国年轻一代的首选视频小区，相信能够抓住“视频化”时代所带来的巨大市场合机遇。
这份“自信”在过去三年的时间里得到了一定程度上的验证。招股书显示，2018年至2020年，B站净营业额从41.29亿元增长至119.99亿元，增长了1.91倍；平均月活用户从0.87亿增长至1.85亿，增长了1.14倍；月均付费用户从340万增长至1480万，增长了3.35倍；单个活跃用户每天使用时间从75分钟以上增长至80分钟以上。这里面尤为值得一提的是去年第四季度，B站的平均月活用户达到2.02亿人，较2019年同期增长55%。
截至目前，B站扩张仍属于烧钱扩张阶段，公司亏损不断。2018年至2020年，B站产生的经营亏损从7.29亿元增长至31.41亿元，增长了3.31倍；亏损净额从5.65亿元增长至30.54亿元，增长了4.41倍；经营亏损率从17.7%上升至26.1%。
B站将其视为“战略性亏损”。B站表示，业绩记录期录得亏损净额，是由于一直高增长，并通过投资于品牌及优质内容，战略性投入用户增长，为长期盈利能力作准备，并预期利润率会因规模效应及运营杠杆而改善，将来能够获得长期可持续盈利能力。
但距离盈利的时间究竟还有多久，B站也表示无法保证，甚至无法保证日后能够产生盈利。因为录得盈利的能力在很大程度上取决于公司管理成本及开支的能力，B站拟管理及控制成本和开支在收入总额中的比例，但无法保证可以实现相应目标。从目前来看，各项开支占收入总额的比例还处在持续上升的过程。
“擦边球”屡屡被罚，从番剧到舞蹈区
与资本市场上的歌舞升平相比，B站在内容运营上，槽点颇多。有网友做过一张盘点图，历数7个热门应用切中了人的“七宗罪”，其中将B站舞蹈区对应至“色欲”。虽有开玩笑之嫌，但也可以看出部分人对于B站舞蹈区的观感。
B站有一支很火的舞蹈《极乐净土》，在2016年左右就开始流行，出现大量翻跳和教学视频。有网友称，刚开始，很多UP主的视频播放量还要看跳舞水平，跳得好，播放量就高。但在后续的发展过程中，跳舞水平已经不是播放量高低的关键因素，大量的“卖腿”视频出现博人眼球，腿越长越白，尺度越大，越能吸引粉丝和提高播放量。有网友表示，“现在舞蹈区确实打擦边球的多了，认真练舞的没几个，为了流量热度搞性暗示的不少。”
有网友表示，穿得越少，播放量越高，已经是很多UP主心知肚明的一条“潜规则”。健身、舞蹈、瑜伽、弹琴、读书......几乎每个领域，都有“软色情”的元素存在。有的视频看起来主题和封面都与色情无关，但一点开视频就会发现“别有洞天”，里面的UP主穿得很少，以健身的旗号在镜头前摆出挑逗姿势，口中还不停发出不可描述的声音。
擦边球并不止于UGC内容，今年以来，即便是B站的番剧，也出现“翻车”。一部是《无职转生》，被网友指责“三观不正”。如剧中男主转生前对着自己侄女的照片行不雅之事，男主转生后，其父在男主妈妈孕期出轨女仆，而男主还为了不让女仆告发自己的秘密，帮助女仆说服妈妈。一家三口以及女仆和她的孩子们就这样生活在一起。如此剧情，被指“迎合宅男搞黄色擦边球”，以及“侮辱女性”。
随后在2月10日，因《无职转生》风波，“B站被部分品牌方拉黑”登上微博热搜，多家品牌方宣布将终止与B站的合作。B站当日下午在官方微博发布关于开展春节网络环境专项整治行动的公告。公告称：我们不会不尊重任何用户，将开展春节网络环境专项整治，为期一个月。但很快，就又有一部名为《只有我能进入的隐藏地下城》的“后宫番”被曝出色情“擦边球”。
因为屡屡“擦边”，B站也成了监管部门的常客。去年12月，针对B站存在的某些内容涉色情低俗等较突出问题，全国“扫黄打非”办公室再次部署上海市“扫黄打非”办组织查处，责令B站限期整改2周，全面排查违法违规和不良信息，加强视频、直播内容、漫画、图文及相关弹幕和跟评的审核；同时明确要求，在验收网站整改工作合格前，暂停具有舆论属性或社会动员能力的新业务新功能的内测或上线。
当时据全国“扫黄打非”办公室消息，2020年以来，全国“扫黄打非”办公室举报中心共接到群众反映B站问题的线索逾五百条。按照转办线索，上海市相关部门对B站行政立案处罚6次，约谈10余次。
魔力赏：花费上万，抽不到一个想要的手办
不管是舞蹈区光腿的小姐姐，还是在踩线边缘疯狂试探的番剧，对于用户来说，可能也就是过过眼瘾，吐吐槽。但要到了B站“会员购”的板块，用户要付出的，可能就是不菲的真金白银。尤其是“魔力赏”。
最近几年潮玩兴起，很多人知道盲盒。B站的魔力赏，则类似于一种线上盲盒抽取游戏，用户通过购买魔石开启盲盒，可能会获取手办等物。这个看起来模式简单的“线上开盲盒”游戏，有网友将其称之为自己“见过的最叹为观止的营销”。
“我浅薄的人生阅历第一次碰到这种让我印象深刻的营销。哪怕之前各种骗子都不行。花钱抽奖大家都会做，没什么好说的。放块石头标上黄金的价格只能说商家不要脸。魔力赏不同，魔力赏有一条规则——可回收。抽一次少的258，多的几千。太贵了，万一没抽到想要的岂不是很亏？所以魔力赏很贴心的推出了回收机制。只要你不想要，就可以按照原价八折回收。”该网友举例，“你花了258元买了1028个魔石，抽了一个五连抽，没有抽到想要的，这时候回收机制开启，1028×0.8＝822.4，你还可以继续抽，直到回收到一滴不剩。”
“以我自己亲身经历来说，为了几个绝版手办抽了4W，最后到手上的回本不超过6000。这还是最后及时悬崖勒马收了几个垃圾保底。”该网友以自身经历举例，警示后来者，“赌徒心理配合回收机制，你甚至可以花上几万连个屁都拿不到。虽然B站很贴心的给你设置了抽多少钱到冷静期，期间不能抽奖。但是相信我，当你在冷却期内看到别人中了超神（一等奖）的时候，你的内心绝对不会冷静，下次只会抽的更狠。”
B站56万粉丝的UP主“俺是小熊”（下称小熊）曾专门做了一期视频，题目就叫《花10110块钱去魔力赏能抽到什么东西？》。他选择将一款价值1129元的超神款“爱蜜莉雅生日蛋糕手办”作为抽奖许愿对象，每次抽奖花费30元。结果，他总共花了10110元钱都没有抽到这款手办。中途一度抽到银行卡余额不足，他在平台上8折回收后继续抽取，直到将当天所有抽取次数用尽。
“我以为最后怎么也会抽到一个”，在小熊魔力赏视频下方的评论区中，一位网友留言，而另一位网友则表示，“朋友，这就是真实概率，我抽了五万多都没出手办，立牌跟抱枕抽到几十个，我怀疑那几个抽到的是托来的，工商投诉都投诉过了，反馈给我的消息是说他们这个魔力赏不是抽奖，说我这属于购买，所以不予处理，最后基本全退了亏了一万左右的差价，够我买七八个了。”
即便是幸运地抽到了想要的手办，也仍然有血亏的可能。去年12月，B站做了一个洛天依公仔抽奖活动，抽一次20元，就有机会获得价值521元的洛天依公仔。有一名用户花了600多元抽到了公仔，B站却宣布“由于版权原因无法生产发货”，对已经购买的用户将退还费用。退多少呢？花了600多元，只能退20元优惠券。
收割年轻人，从Z世代到Z+世代
魔力赏隶属于B站的会员购。公开消息显示，会员购是B站基于ACG内容衍生品的电商平台。其于2017年11月上线，到2019年时，年度GMV已经超过10亿元，累计卖出293万个手办、59万件周边、64万个模型、346万张漫展票。
2019年12月，B站电商事业部总经理王欣磊出席三声2019第四届中国新文娱·新消费年度峰会时，做了一场主题为《解码Z世代ACG衍生品消费》，分享会员购为何吸引用户。他重点提到了手办的两大方面作用，一方面是陪伴，满足了中二宅男的情感诉求；另一方面是装饰，“代表了自己的品位，代表了自己的风格。”
“我们有游戏化的运营方式。我们希望用户能在两个时刻感到开心，一个是他买商品时很开心，第二个是拿到商品时很开心。”王欣磊表示，B站做了很多非常基础的东西，为用户提供了非常极致的服务，其中一点就是游戏化的运营，并重点强调了魔力赏，“跟泡泡玛特的盲盒比较相像。这样游戏化的方式，让我们这一代年轻人在消费过程中感到愉悦，他也会想进一步加深这种愉悦体验。”
诚如王欣磊所希望的，B站的用户在看小姐姐跳舞时会大喊“再来一次”，在抽盲盒时也可能花费上万元不眨眼，“简直停不下来”。但在冷静下来后，吐槽者也不在少数。
据B站董事长兼CEO陈睿透露，B站用户平均年龄在21岁左右，新增用户平均年龄在20岁左右，00后大批涌入。此外，B站用户城乡比例较为均匀，约有50%来自三线及以下城市。
另招股书披露，B站的核心用户已经从 “Z世代”延展至“Z+世代”。在B站的定义中，Z+世代是出生于1985年-2009年间的中国人，这是一个比Z世代范围更广的用户群体，截至2020年第四季度，B站2.02亿的月均活跃用户中，Z+世代占了86%。
在这些年轻群体的抬举下，B站股价不断攀高。只是，未来能一直持续吗？
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