作者｜董金鹏 陈凯乐
编辑｜马志学 史婉嘉
182亿！一锤定音，震古烁今。
众说纷纭之下，小编把国家市场监督管理总局的文件反反复复嚼了几多遍，才明白其中奥义。
总结了20条关键知识点，每一条都是平台在处理与商家关系的“警戒线”，也是未来商家如何正确捍卫自身利益的“武器”，可谓是有关部门给予商家的“福报”。
182亿罚单，
为什么只是一个开始？
国家市场监管总局依据反垄断法对阿里巴巴罚款182.28亿元，是2008年《反垄断法》颁布以来，最大的一笔罚单。
阿里巴巴随后发布《致客户和公众的一封信》，表态“诚恳接受，坚决服从”。
罚款不是目的，重在明确的警示意义。
它表明，监管部门正在强化《反垄断法》的执法，互联网企业野蛮扩张的时代已经终结。为了适应中国经济当前所处的发展阶段，相关部门试图建立公平的市场环境，同时保障效率。
公平的竞争环境，会促进平台生态良性进化，推动行业发展升级。而这也将给电商行业带来新气象，也让商家和消费者受益。
中国政法大学教授时建中认为，该案是我国平台经济领域第一起重大典型的垄断案件，释放了清晰的政策信号，强化反垄断监管，有效预防和制止平台企业滥用数据、技术和资本等优势损害竞争、创新和消费者利益的行为。
人民日报评论称，规范是为了更好发展，“扯袖子”也是一种爱护。并表示，整个案件都体现了依法治国的基本要求，于法有据、于理应当。
本次事件起源，我们先回到5个月前。
2019年11月5日，国家市场监管总局在杭州召开了“规范网络经营活动行政指导座谈会”。召集了包括阿里、拼多多、京东在内的20多家平台企业，点名“二选一”属于违法行为，同时宣布将针对“二选一”展开调查。
值得注意的是，此前因遭遇平台“二选一”的格兰仕也在当天发布通报，表示已在10月28日针对天猫涉嫌滥用市场支配地位发起诉讼。
据悉，这也是首次有单个企业因认为自身遭遇平台“二选一”不正当竞争而起诉平台。在二选一的市场博弈里，很多企业没有太多选择空间。
到了2020年12月，国家市场监管总局调查组进驻阿里杭州总部，针对阿里“二选一”的垄断行为展开了调查。
一个月后的“2021天猫商家新年团聚会”上，阿里副总裁吹雪正式回应“二选一”时表示，天猫将充分尊重商家自主经营权利，不支持“二选一”，并将从三个方面规范平台经营。
与此同时，对垄断以及不正当竞争行为的处罚还在逐渐加大。
2020年12月，因未依法申报收购，包括阿里、丰巢以及阅文在内的三家企业被市场监督总局依照《反垄断法》处以了五十万元的罚款。
市场监管总局反垄断局主要负责人指出，这是市场监管总局首次对涉及协议控制结构企业违法实施集中作出行政处罚，同时互联网行业不是反垄断法外之地。值得强调的是，监管部门亦指出:“相比其他司法辖区，此次罚款额度偏低，威慑力有限。”
到了2021年3月份，包括腾讯、百度、滴滴、美团、京东、字节等12家企业，因为违反《反垄断法》均被开出50万元罚单。根据现有法律，这也是对违法实施经营者集中的顶格处罚。
而在此之前的一个月，唯品会因为利用技术手段实施不正当竞争行为，违反了《反不正当竞争法》被处以300万元的顶格罚款，这也被视作高层打击不正当竞争的决心。
天价罚单，阿里巴巴是第一家，但不是最后一家。除了二选一，滥用大数据和侵犯消费者和商家利益，都是反垄断关注的重点。
为什么反垄断终结互联网内卷？
一场热闹过后，围绕民营经济的焦虑感，才是真问题。
中国互联网巨头，撅起市场红利以后，慢慢陷入疯狂的无序竞争。为了保持领先，科技巨头必须跟进对手的策略，有些做法已经游走在违法的灰色地带。
但对平台自身需要关注的问题，比如售卖假货，盗版图书横行，恶意刷单和控评，侵害劳动者权益等，虽然呼声一直很高，但屡禁不止。
2019年，格兰仕拒绝从京东下架商品，遭遇天猫搜索降权、限制流量等，只是一个缩影。过程中，不知有多少中小商家既不敢怒也不敢言。
调查和处罚，有望结束科技巨头间的恶性竞争，也结束中国互联网的内卷，将竞争引入更宽广的领域，比如提供服务，扶持品牌，扶植产业带转型升级。
针对阿里的反垄断处罚，国家相关部门传递出的信号非常明确，坚持了处罚与教育相结合的原则。
此次把反垄断罚单给到阿里，实际并非针对阿里一家。目的是限制无序竞争，同时给市场新进入者留出发展空间。
目前一切，都已尘埃落定。这在中国互联网发展进程中，必将成为一个重要的分水岭。
反垄断本来是商业、法律词汇，现在有些变成了道德字眼，很少有人去真正思考这一问题的本源。
反垄断的本质是什么？就是让市场自由竞争，在更加公平的环境里，创造更多社会财富，让大部分企业获利，让从业者幸福。
2021年两会的政府工作报告指出：“国家支持平台企业创新发展、增强国际竞争力, 同时要依法规范发展。强化反垄断和防止资本无序扩张，坚决维护公平竞争市场环境。”
道理很简单，垄断抑制创新，反垄断不是反平台，而是让所有企业摈弃野蛮生长，在充分竞争的市场环境里，公平竞技，高质量发展。
不久前，亿邦动力在南通叠石桥调研时发现，1688正在当地推拿一个号称“超级工厂”的计划，筛选优质工厂，通过流量、服务和推广的扶持，推动中国制造业升级转型。
在南通当地，企业家正在掀起一股学习19世纪实业家张謇的热潮。他在19世纪中国艰苦的历史时期，推动当地发展纺织业，实业救国，被视为中国民营企业家楷模。
从更大的视角看，这是平台真正应该去做的事情，科技巨头必须把经济和产业的健康发展置于个别企业获利之上。
为什么说品牌的红利即将释放？
2020年8月以来，阿里巴巴连续遭遇蚂蚁IPO搁浅、反垄断调查、活跃用户被拼多多反超和182亿罚单。
估计很多人都有相同的疑问：阿里巴巴将向何处去？电商下一步怎么走？尽管阿里巴巴处于风暴当中，但并未伤及业务根基和商业模式。
首先，天猫、淘宝、聚划算，阿里系三大电商板块依然维持高增长。另外，它最具潜力的业务阿里云，也首次实现盈利。
2020年第四季度，阿里巴巴收入1536.79亿元，同比增长39%，移动MAU突破9亿大关，淘宝特价版年度活跃买家和MAU均突破1亿。
尽管活跃用户数量被拼多多反超，但用户价值仍占优势。此外，阿里巴巴也正在加速下沉，在下沉市场蚕食着拼多多的根基。
因此，中国电商长期向好的趋势并没有改变，影响阿里巴巴长期发展的要素也会发生变化。这也是2021年第一季度，以谨慎著称的投资人查理·芒格，建仓阿里巴巴的原因。查理·芒格旗下Daily Journal，持有16.5万股阿里巴巴股票，持仓市值3748.3万美元。
值得注意的是，阿里巴巴给客户和公众的公开信上，将商家列在了首位。这也意味着，此次反垄断调查，可能会推动阿里巴巴改善与商家的关系。回归到客户第一的价值观轨道上。
事实上，变化正在悄然发生。
亿邦动力此前曾报道，2020年12月底，天猫淘宝总裁蒋凡亲自带队，走访一系列国际品牌KA和新锐消费品牌。平台高管亲临商家，这样的举动近些年并不常见。
一位被访企业称，阿里内部也许正在进行深刻的复盘和反思，重视品牌商家感受的文化、对零售发展规律的敬畏之心正在回归。
此次调查，除了被罚182.28亿元，还被要求连续三年提交自查合规报告。在反垄断高压之下，这样的回归有望成为常态。放大到未来电商的发展走势，期待整个体系走向开放。
这次调查和处罚，或许会引导平台之间良性竞争，让他们拿出真本事，留住商家，而非资本霸权。竞争也让平台生态不断良性进化，给电商行业出现新气象。
通过监管推倒二选一，对新消费和新品牌是一大利好。在未来，如果有实力的新兴品牌，能够在多个平台和渠道运营，并打通这些渠道的数据，将极大拉高互联网品牌的天花板，有望避免淘品牌的命运。
