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又一英国网红果汁品牌退出中国市场

2024/6/27 9:44:21 0人评论 3044 次

从备受瞩目到匆匆收场,innocent究竟为何败退?

出品/联商网

撰文/拾一

2020年,诞生自英国的网红果汁innocent被可口可乐带到了中国。

高举“除了水果产品外的任何添加物”的健康大旗,这个以“鲜打原果”为卖点的果汁品牌,一度被视作国内果汁市场中不容小觑的“新势力”。

然而,短短四年时间,曾经高调入场的“明星选手”如今却悄然隐退。线上,淘宝、京东官方门店相继关闭,线下,在商超、便利店中也不再能找到innocent产品的身影。

今年3月之后,随着innocent对星巴克中国的餐饮服务业务结束,也预示着这款曾风靡欧洲的果汁品牌正式结束自己的“中国之旅”。

从备受瞩目到匆匆收场,innocent究竟为何败退?

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特色营销,火遍外网

在进入中国市场之前,innocent就已经是欧洲市场最大的果汁品牌之一,在英国、法国,德国,丹麦,瑞士,比利时,瑞典等23个国家均有销售。

而innocent之所以能够火遍欧洲,除了产品优秀之外,其传奇般的营销手段起到了决定性作用。

作为一家诞生于英国的品牌,innocent注意到由于冬季寒冷又漫长以及供暖问题,英国每年冬天都会有很多老年人因寒冷造成疾病而去世。因此,自2003年开始,innocent发起了一场名为The Big Knit 的募捐活动:每年向社会募集一些能套在果汁瓶盖上的毛线小帽子,之后将带着小帽子的果汁上架售卖,每卖出一瓶就捐给英国助老机构Age UK 25p的善款,用以改善老年人的取暖条件。

因为帽子都是由志愿者亲手织的,每一个都不一样,带帽子造型的innocent果汁一经上架便大受欢迎,之后,参与募捐活动的编织爱好者渐渐从英国扩展到整个欧洲。与此同时,瓶盖上的毛线小帽子也逐渐成为innocent极具象征性的品牌资产,帮助品牌打响了名气。

2009年,饮料巨头可口可乐注意到了innocent,投资3000万英镑得到约20%的股份。2010年,又追加6500万英镑的投资,将占股提升至58%。直到2013年,可口可乐完全持有innocent股份,将之彻底纳入麾下。

在可口可乐的加持下,innocent迎来高速发展。到2019年,innocent年销售额已经超过43亿元人民币。

事实上,在进入中国市场前,innocent就已经小有名气。在小红书等社交媒体平台上,会有不少人找人代购innocent饮料,或是直接不惜重金收集innocent上的小帽子。形成了一种类似于集邮、盲盒之类的收集热潮。

因此,不同于那些刚进入中国市场时投入大量营销费用,需要让消费者先认识它的品牌,innocent在中国市场的开局自带“流量”,出场便顶着“网红”头衔。2022年,innocent中国区负责人接受媒体采访时曾表示,自2020年进入中国市场以来,innocent每年都有3-4倍的增长。同时该负责人预计,2022年及未来几年,innocent在华将保持每年业绩翻番的势头,平均每年增长2-4倍。

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赛道拥挤的果蔬汁市场

“天胡开局”的innocent为何最终“败走麦城”呢?

根据《2023—2029年中国果蔬汁饮料市场深度调查与市场需求预测报告》,中国果蔬汁饮料市场未来五年整体规模预计将以8.5%的复合年均增长率增长,其中2023年行业规模将达到1475.2亿元。预计到2027年,行业总规模将突破2040亿元。

从整体行业规模来看,果蔬汁饮料市场的规模并不小,但如果聚焦到细分赛道上情况却截然不同。目前,果汁市场产品类型可以分为果味饮料、果汁饮料、FC果汁、NFC果汁和HPP果汁,市场规模依次递减。

主打健康天然的innocent所处的赛道,正是市场规模倒数第二的NFC果汁。

尽管果蔬汁正在摆脱以往“糖+水”的形象,NFC果汁也是果汁市场产品结构升级的黑马品类,但不可否认的是,NFC果汁市场目前仍然尚处于导入期。

尤其,在市场份额并不充足的情况下,NFC果汁赛道上却早已涌入了各式各样的玩家,既有农夫山泉、汇源等果汁行业的传统豪强,也有不少新品牌、新势力。

或许,对于innocent背后的可口可乐而言,与其将相对有限的资源投入一个尚不算成熟的赛道中,帮助一个新兴品牌在激烈的竞争中突围而出,更愿意在持续投入旗下在中国市场中地位更稳固、品牌成熟度更高的品牌,比如其在华最大的果汁品牌美汁源。

虽然目前innocent在中国市场隐退,但它毕竟在中国市场的增长势头并不算差,只是相比于美汁源,整体盘子太小。或许未来随着NFC果汁市场份额不断攀升,innocent还有重新杀回来的一天。


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