来源|中访网
责编|刘佳琪
近日，一则重磅消息震动零售行业：盒马会员店将全部停业。至此，盒马彻底剥离曾被寄予厚望、对标Costco的会员店业务，宣告其在该领域探索的阶段性结束。这一决策背后，是盒马对市场竞争格局的重新审视，以及对自身核心竞争力的深度思考。
7月29日，盒马X会员店北京世界之花门店贴出公告，宣布将于7月31日停止营业。与此同时，苏州相城店、南京燕子矶店也在同一天结束营业。而全国仅存的上海森兰店，客服也确认将于8月31日停业。经济观察报记者实地走访北京世界之花门店时看到，店内入口关闭，消费者只能从出口进入，且无需核验会员卡，结账时才需出示。多数货架已清空，仅有少量商品在打折售卖，半小时内仅有五位顾客进店闲逛，且均未消费，店员表示关店原因是盒马决定砍掉会员店业态。
盒马X会员店诞生于2020年10月，首家门店在上海开业。彼时，时任盒马CEO的侯毅信心满满，称其绝大多数特供研发商品能完美竞争Costco，会员店被视作盒马的“第二增长曲线”。会员分为黄金会员（258元/年）和钻石会员（658元/年），旨在筛选中产家庭和高端消费群体。此后，盒马X会员店迅速扩张，2021年6月进军北京市场，2021年12月至2022年1月迎来扩张高峰，一个多月内落地4家门店。截至2023年10月，已在全国开设10家门店。
然而，好景不长，盒马X会员店的发展并非一帆风顺。2023年12月，因业务调整，盒马X会员无法开通和续费；2024年3月，上海真如店宣布停业，北京建国路店在开业仅7个月后也于5月关闭。其“摇摆”与收缩，与盒马管理层更迭时间吻合。2024年3月，严筱磊接替侯毅出任盒马CEO，阿里收缩零售版图，实现盈利成为盒马当务之急。
盒马会员店停业，是多重因素共同作用的结果。从外部环境看，一方面，盒马母公司阿里巴巴收缩零售版图，出售高鑫零售、银泰百货，整个集团战略调整影响盒马业务布局；另一方面，国内会员店赛道竞争激烈，山姆、Costco等巨头持续扩张，本土品牌如Fudi、M会员商店等也纷纷入局，盒马X会员店面临巨大竞争压力，扩张速度明显放缓。
从内部因素看，盒马X会员店在运营中存在诸多问题。在商品差异化方面表现不佳，盒马APP上，会员店自有品牌“盒马MAX”部分商品与盒马鲜生小店自有品牌商品出自同一生产商，难以让消费者感受到付费会员的独特价值；商品价格也引发消费者不满，小红书等社交媒体上有不少关于盒马X会员店商品与盒马鲜生同款但定价更高的吐槽，会员权益打折，影响消费者忠诚度。
此外，会员店发展需要长期积累，山姆会员店1996年进入中国后，经过漫长蛰伏，2016年通过上调会员费、拓展线上渠道等举措才迎来爆发。相比之下，盒马X会员店发展时间较短，供应链体系成熟度不够，选品、品控、成本控制等方面存在短板。
尽管关闭线下会员店，盒马并未放弃会员业务。近期，为庆祝十周年，盒马联合淘宝88VIP推出活动，8月4日至9月10日，88VIP用户可免费领取90天盒马X会员权益（黄金会员），还能以88元价格开通原价258元的X会员黄金会员年卡。今年4月，盒马将“盒马云超”升级为“云享会”，X会员用户可享受“天天会员价”及全年无限次满49元免邮到家服务，部分商品为X会员专享。
未来，盒马将聚焦盒马鲜生和盒马NB两大核心业态。严筱磊在2024年底内部信中透露，新财年盒马将开出近100家盒马鲜生店，进入几十个新城。盒马NB社区店则辐射社区，与盒马鲜生形成互补。中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为，这一战略调整是基于盒马自身资源优势和行业趋势，强化高品质生鲜供应链和即时配送能力，构建更具竞争力的业务模式。
