雷达财经出品 文|丁禹 编|孟帅
一边是净利润“腰斩”的财务窘境，一边是雄心勃勃的多品牌扩张战略，被外界誉为“松鼠老爹”的章燎原，正带领他的“松鼠帝国”再次踏上扩张转型之路。
近日，三只松鼠推动成立了一家专注于母婴用品销售等经营范围的公司——安徽小鹿蓝蓝母婴用品有限公司，借此在跨界母婴用品赛道的征程上再次迈出关键的一步。
然而，就在上个月，三只松鼠交出的中期财报成绩却不尽如人意。上半年，公司实现营收54.78亿元，同比增长7.94%，但归母净利润却惨遭“腰斩”，同比下降52.22%至1.38亿元。
更引人担忧的是，上半年，公司经营活动产生的现金流量净额同比更是断崖式下跌1075.08%，由正转负，降至-3.77亿元。
受公司近年来业绩与股价双双承压的影响，曾凭借103.2亿元身家荣登2020年《新财富杂志500创富榜》的章燎原，如今已经连续多年与该榜单失之交臂。
在公司市值较高点缩水超250亿，且公司正处于备战港股IPO的关键时期，三只松鼠的这场跨界突围之战无疑格外引人注目。
跨界母婴赛道，三只松鼠谋多元化发展
9月17日，一家名为安徽小鹿蓝蓝母婴用品有限公司的企业正式成立。
天眼查显示，该公司由三只松鼠旗下全资子公司——安徽小鹿蓝蓝婴童食品有限公司100%全资控股，其经营范围涵盖母婴用品销售、食品互联网销售、食品销售、日用百货销售、食用农产品零售等。
事实上，三只松鼠此番杀入母婴赛道并不是临时起意。雷达财经注意到，早在2020年，三只松鼠便创立了小鹿蓝蓝这一婴童食品品牌。
据悉，小鹿蓝蓝致力于为新一代孕婴家庭提供一站式、全品类的解决方案，打造新一代孕婴生活方式，旗下产品包含婴童零辅食、儿童零食、家护清洁、儿童护肤、日用周边等众多品类。
此外，去年12月、今年8月，三只松鼠又分别成立了安徽巧可果食品有限公司与三只松鼠（无为）电子商务有限公司，而这两家公司的经营范围也均包含母婴用品销售。
据小鹿蓝蓝官微介绍，其品牌矩阵包括：婴童零辅食专业品牌和儿童高端健康零食品牌小鹿蓝蓝（Deer Blue），青少年健康零食潮品牌小鹿蓝蓝PLUS以及专注优质基础款的母婴用品专业品牌小鹿蓝蓝CARE。
而在今年5月举行的“三生万物”2025全域生态大会上，三只松鼠透露，公司正积极推进多品牌战略，向多消费品类延伸，欲以“多品牌、多品类、多渠道”为内核，全面构建全域生态矩阵。
除了上述提到的婴童用品品牌小鹿蓝蓝，公司目前还孵化了覆盖多个消费场景的子品牌矩阵，如高端坚果品牌大满坚果、预制菜品牌围裙阿姨、宠物粮品牌金牌奶爸以及咖啡品牌第二大脑等。
据公司最新披露的半年报，在旗下众多的子品牌中，小鹿蓝蓝是除主品牌三只松鼠外的“领头羊”。报告期内，小鹿蓝蓝实现营收4.37亿元，同比增长13.51%，占公司总营收的7.97%。
可以作为参照的是，同期，公司主品牌三只松鼠的营收占比为90.87%，其他品牌的占比仅为1.16%。
报告期内，小鹿蓝蓝持续完善品类矩阵，打造婴标面、山楂棒、钙锌饮、米饼、鳕鱼肠等数款千万级大单品和谷物棒、巧克力棒等百万级爆款产品，多款产品位列抖音对应类目TOP1。
同时，小鹿蓝蓝还推出小鹿蓝蓝CARE和小鹿蓝蓝PLUS两大子品牌，逐步进入婴童食品全领域。小鹿蓝蓝品牌及相关产品先后荣获京东宝宝零食金榜排名第一、抖音婴童面条类目TOP1、抖音超级新品奖、618好物节搜索榜TOP1等多项荣誉。
有分析认为，或许正是因为小鹿蓝蓝取得了相对亮眼的业绩表现，才促使三只松鼠决心向母婴赛道进一步跨界扩张。不过，相比公司的主品牌，小鹿蓝蓝距离成为公司的营收支柱仍有很长的一段路要走。
中报归母净利润“腰斩”，营销推广费成负担
雷达财经梳理发现，即便疫情的阴霾早已消散多时，但三只松鼠至今仍在业绩的起伏浪潮中艰难摸索前行。
同花顺iFinD数据显示，2020年至2023年，三只松鼠的营收陷入连续四年下滑的困境，其营收规模从2019年的101.73亿元一路缩减至2023年的71.15亿元，累计跌幅约三成。
直到去年，三只松鼠的营收终于止跌回升，全年实现营收106.22亿元，同比大增49.3%，成功恢复至疫情前的水平。
然而，就在外界认为三只松鼠已经走出低谷、即将迎来业绩高光之际，公司又陷入了增收不增利的窘境。
回看2023年、2024年，三只松鼠分别实现归母净利润2.2亿元、4.08亿元，同比分别增长70.3%、85.51%。
最新披露的半年报显示，今年上半年，三只松鼠的营收为54.78亿元，同比增长7.94%；但归母净利润却暴跌52.22%，仅录得1.38亿元；扣非净利润更是下降77.75%，仅为0.51亿元。
对此，三只松鼠将利润变动的原因归咎于：坚果原料成本上涨，影响毛利率；部分线上平台流量结构变化，费率有所提升；线下分销加大市场费用投入，加速日销品布局及终端渗透；新增物业折旧及摊销费用上升。
雷达财经了解到，上半年，三只松鼠主要产品坚果的毛利率为23.91%，同比下降2.64个百分点。
受推广费用增加的影响，公司的销售费用达11.19亿元，同比增加25.11%；受新增折旧及摊销费用影响，管理费用达1.56亿元，同比上涨57.89%。
主要产品毛利率的下滑叠加部分费用的大幅上涨，成为侵吞公司利润的重要因素。
进一步拆解三只松鼠的销售费用，上半年，公司在推广费及平台服务费上投入7.61亿元，同比增长约1/4。而2022年至2024年，公司更是累计在平台服务及推广上投入近30亿元，高额的营销推广费用正持续蚕食着公司的利润空间。
更为严峻的是，今年上半年，公司经营活动产生的现金流量净额由上年同期的0.39亿元转为-3.77亿元，同比断崖式下跌1075.08%。
而这也是公司的该项数据，自2017年以来首次在中报中告负。对此，三只松鼠解释称，这一暴跌“主要系本期经营性采购增加所致”。
截至上半年末，三只松鼠资产负债率为39.04%，处于行业相对较低水平，整体负债压力可控。
但在赴港IPO的关键节点，公司交出这样一份并不算亮眼的半年报，难免会削弱资本市场对其发展前景的信心，也为其后续的资本化进程增添更多的不确定性。
昔日百亿“松鼠老爹”，今朝跌出创富榜
身为三只松鼠这艘商业巨轮的掌舵者，章燎原的战略抉择宛如舵手把控航向，对公司的发展轨迹有着深刻且长远的影响。
公开资料显示，章燎原1976年出生于安徽绩溪。受经商表哥的影响，中专毕业后的章燎原曾尝试过摆地摊、开冷饮店、卖光碟等生意。
然而，现实却如冰冷的潮水，一次次将他的创业梦想冲得七零八落。但挫折并未磨灭章燎原的斗志，反而成为他成长的垫脚石。
2003年，章燎原进入安徽詹氏食品股份有限公司。他从基层业务员做起，凭借敢闯敢拼的劲头与精准的市场判断，一路晋升至董事总经理的位子。
在詹氏工作期间，章燎原将詹氏山核桃采取细分品类突围，并定位于徽派文化，2010年实现销售近2亿元。
2011年，马云提出的电商零售理念如同一盏明灯，照亮了章燎原前行的道路。受到激励的章燎原，在詹氏创建坚果子品牌——壳壳果，并提出细分品类品牌以及15天新鲜坚果概念。
由于赶上了电商发展的风口，订单很快便如雪花般朝章燎原飞来，壳壳果借此成为电商界的一匹黑马。而凭借壳壳果所取得的亮眼市场表现，章燎原也被外界送上“壳壳老爹”的称号。
“从20岁到26岁，我什么生意都做过，都没有成功。27岁到36岁，我把所有的时间都给了一家企业。这个过程让我学会了很多东西，然后才在这个平台上找到互联网这样一个机会”，回忆起创立三只松鼠前的职业生涯，章燎原满是感慨。
2012年2月，章燎源和几位志同道合的伙伴在安徽芜湖正式创办三只松鼠。公司成立后的第二个月，三只松鼠便凭借独特的商业模式和发展前景吸引到了IDG资本的目光，顺利获得150万美元的天使投资。
然而，创业的道路从来都不是一帆风顺。创业初期，三只松鼠起步仍十分艰难。
在人才和资金都缺乏的情况下，章燎原并没打算将品牌策划和设计交给外包公司，因为他相信要诞生一个优秀的品牌，必须亲自全身心投入到品牌策划中，而作为一个优秀的品牌营销者，必须要亲力亲为做好品牌的每个策划环节。
为了扩大客户规模、提升客户体验，章燎原独辟蹊径，开创了一套别具一格的用户服务模式：品牌客服被赋予“鼠某某”的昵称，他们一律管买家叫“主人”，并在送给顾客的包裹里放置果壳袋、纸巾、封口夹等小礼物。甚至，他将其积累的经验总结为一本上万字的“松鼠客服秘籍”。
在管理上，章燎原则倡导“无为而治”，他坦言自己更多是感染员工，而不是“管”。在他看来，员工要的是自我价值实现、存在感，“我们通过平常的一些分享、培训、讲话、沟通，去激发他们的热情，让他们有梦想，有奋斗和创业的欲望”。
凭借这套独特的互联网思维和管理模式，三只松鼠创造了惊人的增长：在淘宝天猫商城试运营上线仅60多天，品牌便在天猫坚果类目销售中一跃成为第1名。
同年11月11日，首次参加“双11”大促的三只松鼠，日销售766万，名列食品电商销售第一名。2013年，公司的全网年销售额更是突破3亿大关。
此后，三只松鼠在章燎原的带领下，业绩一路飙升。同花顺iFind数据显示，2014年至2018年，三只松鼠的营收从9.24亿元一路暴涨至2018年的70.01亿元，成为了中国零食行业名副其实的龙头玩家。
2019年7月，三只松鼠迎来又一高光时刻，其在深交所成功挂牌上市，借此摘得“国民零食第一股”的桂冠，成为资本市场和消费者瞩目的焦点。
2020年，三只松鼠的股价一路飙升，一度创下87.65元/股（前复权）的新高。同年，章燎原也凭借103.2亿元的身家，在当年的《新财富杂志500创富榜》上位列第305位。
然而，商业的浪潮总是变幻莫测。巅峰过后，三只松鼠迎来了数年的低谷期。疫情之后，三只松鼠的业务开始萎缩，股价也总体呈下降趋势。
截至9月26日收盘，三只松鼠的总市值为96.64亿元，较高点缩水超250亿元。而章燎原的名字，也从《新财富杂志500创富榜》上消失多年。
尽管凭借多品牌战略积极扩张，公司近来的营收有回暖迹象，但从最新财报来看，公司盈利能力下滑的问题仍不容忽视。
有关三只松鼠后续的发展，雷达财经将持续关注。
