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“哪吒改名”尘埃落定,靠什么重新定义品牌

2024/6/21 15:00:59 0人评论 4483 次

对于哪吒汽车来说,找到自己的品牌标签,比改名更为重要。

来源:TechWeb

在如今的新能源汽车行业,流量为王。夸张一点说,有了流量就有了销量。

有了新晋“车圈顶流”周鸿祎的助力,哪吒汽车获得了前所未有的流量,单是“哪吒改名”的事情就在网上获得了很高的关注度,甚至很多之前没关注过哪吒汽车的人现在也知道了这个品牌。

近日,从4月份北京车展就开始发酵的“哪吒改名”的结果终于尘埃落定,不改了。

6月16日,哪吒汽车CEO张勇在出席第十六届中国汽车蓝皮书论坛时回应称,经过慎重的考虑,我们仍然认为应该坚持哪吒这个品牌,品牌内涵需要重新做一些诠释。还是有很多的用户喜欢这个品牌,我们的用户已经超过42万。”同时,张勇还表示,今年下半年将重新发布哪吒品牌。

找准品牌标签更重要

对于不改名字的这个决定,其实一点也不意外。虽然在此前的一次调研中,坚持使用哪吒这个名字的投票比例仅占21.7%,但张勇却多次公开表示,不太想改这个名字。

张勇给出的原因有三:第一是从2018年上市以来已经有六年,已经积累了一定的品牌资产和品牌资源,不太想浪费;第二是有40多万用户、上万员工,还有几万个合作伙伴,其实对哪吒这个品牌还是有感情的;第三是“哪吒”这两个字挺具差异化的,有中国文化的传统,比较有品牌的特质,所以在所有品牌之中比较有辨识度。

此外,对于品牌名称,行业中也确实鲜有更改的先例,印象中只有在多年前“NISSAN”在国内的品牌翻译由尼桑改为日产,但这也是翻译名称的改变,品牌名称并未更改。哪吒汽车如果真的改名,那带来的宣传成本是非常大的。

对于哪吒汽车来说,找到自己的品牌标签,比改名更为重要。

如果仔细观察就会发现,现在很多车企特别是现在的造车新势力,几乎都可以找到自己鲜明的标签。比如,提到理想,就能想到“冰箱彩电大沙发”和“奶爸车”;提到蔚来,就能想到换电;提到小鹏,就能想到智能驾驶;提到比亚迪,就可以想到插混和油耗低。

有了品牌标签,就能快速找到自己的目标群体,同时还可以降低传播和营销成本,这对于还处于起步阶段的新势力品牌至关重要。

但提到哪吒汽车,似乎并没有一个清晰的品牌标签,或者是明确的市场定位。对于下半年要重新发布的哪吒品牌,如何明确自己的品牌标签是关键。

高端转型受挫

哪吒汽车最早以低端新能源车型起家,从首款车型哪吒N01开始,再到哪吒V和哪吒U,价位区间在5-15万元,其中主销车型哪吒V更是在10万元以下。

也正是这种错位竞争的路线,让哪吒汽车避开了竞争激烈的中高端新能源市场,2022年更是以150273辆销量位列新势力销量榜首,超越了风光更盛的蔚小理。

随后,哪吒汽车开始向中高端转型。2023年4月发布了双门纯电跑车哪吒GT,上市时指导价为17.88-22.68万元;2023年7月推出了纯电轿车哪吒S,指导价为19.98-33.88万元。

不过,哪吒汽车的冲高之路并不理想,销量反而出现了下滑。2023年全年,哪吒汽车累计交付12.75万辆,同比下滑16%,是唯一销量下滑的新势力车企。

对此,张勇在今年年初曾公开检讨,23年做得不好,原因很多,“新老产品切换时没有衔接好,节奏乱;新产品上市定价过高,下半年虽然调整到位了,但丧失了先机……”

哪吒汽车销量下滑的主要原因,一方面是由于在低端市场,包括比亚迪海鸥、五菱宾果在内有更多强有力的竞争对手出现,蚕食了相当一部分哪吒V的销量;另一方面,哪吒汽车探索中高端市场的两款车型哪吒GT和哪吒S都反响平平,销量并未达到预期。

哪吒GT是一款双门四座跑车,主打个性化和玩乐属性,注定不会是一款走量的车型,况且购买跑车的用户也必定十分在意品牌效应,说白了就是够不够有面子,但哪吒品牌目前显然还不具备这方面的附加值。

哪吒S定位中高端纯电轿车,起初是被内部寄予厚望的,但要面临的竞争对手也最强,小鹏P7、特斯拉Model 3、比亚迪汉等。相比之下,哪吒S在核心产品力以及智能化方面并没有突出的优势,最终也铩羽而归。

哪吒汽车长期主打低端市场的定位,想要冲击中高端市场并非易事,消费者对于一个品牌的定位的认知是很难改变的,尤其是由低向高的冲击更是困难。哪吒目前还未找到一个冲击高端市场的关键点,比如目前行业当中冲击高端最成功的比亚迪是靠多年的技术积累和创新。

有了自己的爆款

进入到2024年,周鸿祎开始频繁与张勇互动,并为哪吒汽车“站台”,哪吒也获得了前所未有的流量和关注。

流量来了,销量跟着也来了,哪吒汽车终于迎来了回暖。根据官方数据显示,今年4月上市的最新车型哪吒L上市35天后,订单累计超3万台。

不久前,张勇公开感谢周鸿祎的支持,认为哪吒L的成功一半功劳归于周鸿祎。

哪吒L定位家庭中型SUV,其中已经上市的增程版售价12.99万-15.99万元,搭载了一块40kWh宁德时代大电池,纯电续航超过300公里,比理想的续航要高。此外,哪吒L还把现在流行的“冰箱彩电大沙发”和后排小桌板都安排上了,被称为半价理想。

与其说哪吒L的成功要归功于周鸿祎带来的流量,倒不如说哪吒这次真正找准了新车型的定位。如今市场对于舒适性配置高的家庭SUV需求非常旺盛,而哪吒成功找准了15万元价位区间的空白,这才是哪吒L成功的关键。

而近期我们从哪吒汽车4S店的销售了解到,哪吒L的实际订单数已接近4万台,并且还在不断增长中。

只要有好的产品,找准市场定位,消费者还是愿意买单的。


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