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营销翻车,杜国楹出面道歉,小罐茶的“大师作”故事仓皇结尾

2024/6/30 10:24:30 0人评论 2267 次

翻车的“大师作”,道歉的创始人。

来源:贝多财经

“小罐茶,大师作”,这句slogan曾一度在央视平台长时间、高密度播放,成为家喻户晓的广告词,也打响了小罐茶品牌的名号。但同时,市场上关于“大师作”真实性的质疑也从未停息。

就在6月25日小罐茶十二周年发布会上,小罐茶创始人杜国楹就广告宣传语一事对外进行了回应,称“企业广告语对大家造成了困扰,自己反思多年,郑重向大家道歉”,并表示小罐茶将不再宣传“大师作”。

随后,“小罐茶创始人道歉”词条迅速登上社交平台热搜,网友对此事褒贬不一。而重新出发的小罐茶也需要思考一个新问题——褪去营销光环,在市场中“裸泳”的品牌还剩下什么?又该如何挽回失去的消费端口碑?

一、翻车的“大师作”,道歉的创始人

杜国楹在会上坦言,“我们深知,大师作这一宣传语可能让消费者产生了不切实际的期望”。他还强调,小罐茶一直秉承的是对产品品质的极致追求,而非依赖任何个人的名头或称号,“大师作”是作品的作,而非动词的做。

但贝多财经通过查阅天眼查信息后发现,小罐茶在“作品”和“手作”释义层面玩的文字游戏并不算少。其早在2015年便开始注册“大师手工”商标,今年1月再次申请注册,国际分类为方便食品,目前商标状态为“等待实质核查”。

“广告法明确规定,广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者”,北京市京师律师事务所高级合伙人毛伟律在接受红星资本局采访时表示,“其实很早以前,业内很多人都在说小罐茶涉嫌虚假宣传了”。

自2014年品牌创立以来,小罐茶便开始通过营销深化高端形象。在该品牌的宣传片中,着重强调了其历时三年、行程40余万公里考察筛选茶叶核心产区,终于遇见8位国宝级制茶大师,最终联手打造精品小罐茶的品牌故事。

但也正是以权威背书的营销方式,使得小罐茶饱受争议。2019年,有网友替小罐茶的“大师”们算了一笔账,称“8位制茶大师手工制作,一个大师一年炒2.5亿的茶,平均每人一天要炒1466斤鲜茶叶,小罐茶的大师累不累”。

对此,小罐茶发布声明称“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工炒茶。制茶大师们作为“首席产品经理”与小罐茶共同制定茶叶产品标准,把关原料采摘和生产过程,而更多的苦活、累活正在逐步由现代化设备去解决。

也是从这则回应开始,小罐茶的营销漏洞无处遁形。虽然在此之后,小罐茶低调地将自身的slogan变更为“贵客到,小罐茶”,但该品牌仍未放弃以大师作为营销噱头,甚至将大师阵容增添到10位,“大师作”的名号也早已深入人心。

而对于杜国楹此次出面为小罐茶道歉,有茶叶业内人士向红星资本局透露,这些举措很可能意味着小罐茶正面临着销量下滑、市场端对其价格反馈不佳等难题,该品牌或许想借此机会拉回一些美誉度。

二、公证保真溯源,能为小罐茶开新局吗?

值得注意的是,在公开道歉后,杜国楹随即公布了小罐茶的未来发展战略。据透露,小罐茶将放弃“大师作”这一争议颇多的宣传语,将业务重心转向茶叶产品、品牌服务品质的提升上,意在“恳请大家重新认识小罐茶”。

在发布会现场,小罐茶并启动“敢保真”计划,将其全线产品委托公证处,进行“安全保真,山头保真,年份保真”公证,并承诺免费试喝、7天免费退货、假一赔十,成为业内首个所有茶叶产品接受公证机构监督的茶叶品牌。

根据小罐茶签约方法信公证云(厦门)科技有限公司介绍,其将通过“全流程+区块链”模式,将茶叶原料产地、年份、检测信息透明公开,消费者可以直接通过外包装盒中一键扫码,查看公证监督茶叶生产的全过程。

小罐茶还推出“专利开源”计划,宣布将免费向社会公开135项制茶专利,涵盖茶叶生产制作、包装保鲜、仓储物流等全流程核心技术。新式茶饮品牌霸王茶姬,将成为小罐茶专利开源的首位授予企业。

在发布会召开的前几天,杜国楹就与媒体人司马南展开了一场直播对话,痛批虚假年份茶、产地茶严重欺骗消费者,扰乱茶叶市场声誉和秩序的现象,并借此为小罐茶的公正模式和非遗技艺数字化技术造势。

一切举措,似乎都在昭示着小罐茶将舍弃铺天盖地的病毒式营销手段,向着科技化、标准化的方向进发,意图以茶叶品质的透明化、诚信化重塑品牌形象,展现小罐茶的社会责任与担当。

但急于转型的小罐茶,真的能够赢得消费者的口碑吗?事实证明,面对捧出背背佳、8848手机等知名品牌的营销好手杜国楹迟来的道歉,大多数网友并不买账,并认为此举是其“翻车”后的不得已而为之,甚至是可能全新的品牌营销手段。

另一方面,主打“小而精”美学意识形态的小罐茶虽然已下决心转型,但其高端价格痛点仍存。尤其是在失去“大师作”这一最大卖点后,小罐茶的“明码标价标识”与工厂化生产模式,尚不足以支撑其高昂的定价逻辑。

目前,小罐茶的线上门店已尽数下架“大师作”的相关标语,不过其价位依旧居高不下。以“莫兰迪彩24罐礼盒”为例,此产品涵盖铁观音、大红袍、金骏眉红茶和茉莉花茶四种品类,每罐4克,折后售价450元,折合约2343元/斤。

诚然,站在风口浪尖上的小罐茶正以实际行动落实品牌转型战略。但要想撕下长久以来积累的“智商税”“过度营销”标签,并以技术创新说服消费者为其产品的附加价值买单,小罐茶还需做出更多的努力。


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