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15年做糊21款硬件,谷歌到底栽在哪儿?

2022/6/30 11:14:27 0人评论 173 次

搜索之王,硬件墓地。

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来源|雪豹财经社

作者 | 闫学功

封面来源 | 谷歌官网

做一款糊一款的谷歌“全家桶”,锲而不舍地再添新丁。

不久前,谷歌举办了一场堪称史上最“硬”的I/O谷歌开发者大会,一口气预告了智能手机、手表、耳机、平板电脑等一系列硬件,风头甚至盖过了王牌产品安卓13的更新。

其中,谷歌眼镜虽然仅占据大会一多分钟时间,但很快成为话题中心。在谷歌的介绍视频中,用户只需戴上眼镜,便可实时将对话进行翻译,并以字幕形式加载在镜片上。

在谷歌业务板块中既边缘又弱势的硬件成为I/O大会上的主角,并不令人意外。这家全球最有权势的科技巨头之一,15年做糊了21款硬件,却至今不肯放弃。仅2010-2014年,其产品就遍布手机、平板电脑、智能家居、可穿戴设备等领域。

屡战屡败又屡败屡战的谷歌,还有可能逆天改命吗?

搜索之王,硬件“坟墓”

拥有全球最大的搜索引擎、覆盖超30亿安卓用户的谷歌,偏偏在硬件上栽了无数个跟头。

在本次I/O大会上发布更新的无线耳机,市场表现堪称惨淡。据Counterpoint Research数据,2021年,苹果在无线耳机市场拥有绝对优势,市占率26%,比第二名到第五名加起来的份额还大。谷歌则以低于第八名(3%)的成绩,被统计到“Others”之列。

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(2021年真无线耳机主要厂商市占率  

图源:Counterpoint Research)

同样常年被各大榜单列入“Others”的还有Pixel系列手机,即使Pixel 6已经是目前谷歌卖得最好的一款手机。

除此之外,谷歌还曾推出过平板电脑、笔记本电脑、电视等,无一不是在上市之初赚足眼球,但最终难逃流星般稍瞬即逝的命运。在搜索领域一骑绝尘的谷歌,堪称硬件“坟墓”。

据雪豹财经社不完全统计,从2007年至今,谷歌做失败了21款硬件,其中既有消费电子类和智能家居类,也有专门面向B端开发的硬件,半路夭折的名单中不乏曾经轰动一时的谷歌眼镜、Nexus手机、谷歌路由器等明星产品。

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最近即将“阵亡”的,是已经有7年历史的谷歌OnHub路由器,这是谷歌迄今为止寿命最长的一款面向C端用户的硬件。2022年12月19日,谷歌将停止对其软件支持,虽然届时依旧可以提供WiFi信号,但用户无法通过谷歌Home(智能家居操控软件)管理它,也无法更新和添加WiFi设备,相当于名存实亡。

谷歌硬件家族中寿命最短的Nexus Q,只存活了不到5个月。Nexus Q是一款可以操控安卓设备和电视的家庭控制中心硬件,2012年6月在I/O大会上亮相,被视为谷歌进军智能家居的信号。但当年11月初,谷歌便悄悄将其从官网下架。

最令人唏嘘的产品当属谷歌眼镜。2012年4月,谷歌发布基于AR技术的谷歌眼镜,并宣称这是一款可佩戴式的智能手机,用户可以通过语音指令来拍摄照片、发送信息、拨打电话等。这款颇具科幻属性的产品风靡一时,从英国王室成员到好莱坞明星,收获了大量粉丝。

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(谷歌联合创始人布林展示谷歌眼镜)

但真正上市后,谷歌眼镜高达1999美元的售价迅速劝退了一波消费者,发热、续航时间短、外观不佳等问题也屡遭诟病。

脸书CEO扎克伯格曾当着布林的面质问,如何才能戴上谷歌眼镜看起来不那么尴尬,布林对此保持沉默。不到3年后,第一代谷歌眼镜便在质疑声中宣告“死亡”。2019年,谷歌又推出了针对B端的谷歌眼镜,但这次仅存活了1年多。

在时隔两年重回线下的I/O大会上,不少过去失败的项目“死而复生”。其中包括2019年退出市场的平板电脑,7年前告别舞台的谷歌眼镜。

“硬伤”频出的谷歌,为何对硬件如此锲而不舍?

绕不开的硬件

真金白银的利润就像黑洞,对企业有着永恒的吸引力。

全球市值最高的苹果已经证明了硬件市场的巨大潜力。据2022财年第二财季(截至2022年3月26日)业绩报告,凭借iPhone 13的热卖,苹果营收同比增长9%至973亿美元,包括手机、电脑等在内的硬件为苹果带来了近八成收入。

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相比之下,广告收入占比八成的谷歌,今年Q1营收增速达到了两年来最低的水平。要想扩展广告以外的收入来源,硬件是谷歌必须踏入的赛道。发布手机、平板电脑等市场广阔的消费类硬件产品,至少在眼下可以帮谷歌充实钱袋。

更何况,凭借安卓拿到上一个时代船票的谷歌,还需要靠硬件在未来占据一席之地。

在2016年谷歌秋季新品发布会上,谷歌CEO桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)确立了AI First的战略,重点押注AI。在那场发布会上,谷歌密集地发布了手机、智能音箱、电视盒子等硬件。6年后的今天,这一进程明显加快。在皮查伊的演讲中,AI一词出现了超过20次。

而承载AI落地的硬件,可能是开启未来的钥匙。

一方面,数据是喂养AI的重要原料,而硬件是获得海量数据的入口,这恰好满足了谷歌对数据的渴求。尤其是在移动互联网时代的下半场,包括苹果、小米在内的多家公司通过智能硬件全家桶,形成了一个个数据孤岛,谷歌显然不想放弃这一战场。

另一方面,在用户隐私意识越来越强的今天,巨头们都需要更加合规、安全的数据收集手段,亲自下场做硬件可以避免一些数据侵权问题。就在今年,谷歌还因侵犯用户隐私被美国多州起诉,并达成了一项一亿美元的和解。

一旦做好硬件,在软件层面成绩斐然的谷歌,有望形成更加完善的软硬件一体化生态。此外,硬件也是谷歌验证新技术的试验田。

换句话说,谷歌的前行之路绕不开硬件。但钱、人、技术都不缺的谷歌,为何屡次尝试都以失败告终?

屡战屡败

在做硬件这条路上,谷歌至少尝试过合作、并购和自研三种模式。

2010年,谷歌推出Nexus品牌,旗下有手机、平板电脑、笔记本电脑等产品,这一品牌也被视为谷歌向消费类硬件进军的第一步。在这个阶段,谷歌采取代工模式,与HTC、三星、LG等厂商合作。

代工模式轻资产、低风险的优势突出,但短板同样明显。当时谷歌意在借手机展示原汁原味的安卓系统,对销量并不是很重视,代工厂也并未将最先进的技术用到Nexus上,导致其销量不佳。

很快,谷歌大步挺进硬件领域,进入以收购为主的第二阶段。

2011年,谷歌斥资125亿美元收购摩托罗拉,但未能推出佳作。3年后,谷歌以29亿美元的价格将摩托罗拉卖给了联想。

2014年,谷歌再次花费32亿美元,收购智能家居明星独角兽公司Nest。但由于Nest经历了包括创始人在内的人员流失,被收购一年后才推出新产品,起个大早赶个晚集的谷歌错失先机,被亚马逊抢占智能家居入口。2018年,谷歌将Nest整合至家庭服务业务中。

此后,谷歌还分别以11亿美元、21亿美元的价格,收购了HTC的研发设计部门及Fitbit公司,试图强化Pixel手机和可穿戴设备业务。但迄今为止,谷歌这两个领域仍处在吊车尾的位置。

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与代工模式相比,收购的好处在于更易于把控产品质量,同时避免与安卓手机厂商自相残杀。但由于管理不善,谷歌并未将自身长处与被收购公司的优势很好地结合,导致上百亿美元的投资打了水漂。

除了代工与收购,谷歌也尝试过自行研发硬件。

2010年,谷歌母公司Alphabet成立新技术研发部门Google X,除联合创始人和CEO等少数核心高管外,没人知道该部门的具体项目。风靡一时的谷歌眼镜,便出自Google X。

但由于Google X主要关注前沿和革命性项目,其产品不仅售价十分昂贵,而且在被推向市场前并未经过充分的消费者调研,在功能上也欠打磨。

外观奇葩、容易发热、续航仅一小时的谷歌眼镜,被普遍认为是一款从试验室走出来的不成熟产品。号称“第一款社交流媒体播放器”Nexus Q售价高达299美元,是当时竞品Apple TV的3倍。这是由于Nexus Q几乎所有零部件都是在谷歌加州总部附近的工厂生产,高昂的生产成本最终转嫁到售价之上,而苹果一直靠人力成本便宜的果链代工。

不难看出,在做硬件这条路上孜孜以求15年,在把握市场需求、整合供应链等关键问题上,谷歌仍然没摸清门道。而广撒网的打法,也并不适合重投资、生产过程复杂的硬件,反而容易因力量分散、管理失调而失败。

上述问题若不能解决,此番谷歌携硬件大军卷土重来,恐怕仍会重蹈昔日覆辙。届时,谷歌的硬件“坟墓”中,又将添上几座新碑。


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